(Ad Age) – Allan Thygesen, presidente de Américas y socios globales de Google, aprovechó al máximo el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, donde Google y YouTube acamparon en la playa. Thygesen mantuvo hasta 10 reuniones diarias con agencias y marcas.

El mundo del marketing está un poco revuelto ahora, con las marcas preocupadas por los cambios de datos que limitan la publicidad digital y el temor a una recesión, entre otras cosas. Incluso en Cannes, donde el sol suele brillar en esta época del año, llovió durante dos días.

El miércoles, Ad Age habló con Thygesen sobre las actividades del gigante tecnológico en el Festival de la publicidad creativa, el cambio de tendencias en la industria de los medios de comunicación y el compromiso de Google de deshacerse de las cookies en Chrome. Esta fue la entrevista.

¿Dequé tratan las charlas de Google en Cannes?
Creo que esta comunidad representa realmente el lado creativo de la industria publicitaria, aunque haya mucha gente de los medios de comunicación. Es un lugar de encuentro especial para la parte creativa, y esa parte del ecosistema es cada vez más importante para nosotros. Una de las cosas que más me gustan de Cannes es que puedo traer a Lorraine (Twohill, directora de marketing de Google) y a su equipo a algunas de nuestras reuniones con clientes, porque son líderes de opinión y están en primera línea. Así que es estupendo que los profesionales del marketing, en lugar de escucharme a mí, escuchen a otro profesional del marketing.

¿Qué le dijo Google al mundo de la publicidad?
Todo el negocio creativo, si habla con las agencias de publicidad, está creciendo más rápido que el negocio de los medios de comunicación. La automatización libera tiempo y crea más atención para la mayor palanca que queda para el rendimiento y el área donde las personas son esenciales, que es la estrategia y la creatividad.

¿Hasta qué punto se habla de la muerte de las cookies, que Google planea eliminar para el próximo año?
No hay reunión en la que no hablemos de privacidad y medición. Nuestra estrategia es hacer algo muy centrado en el consumidor y basado en el consentimiento. Pero además de satisfacer las expectativas de los consumidores, no queremos destruir por completo el ecosistema de los editores y la publicidad.

Algunos anunciantes y marcas no están convencidos de que Google pueda lograr su objetivo de eliminar las cookies. ¿Ha oído eso antes?
Me sorprende oírlo. Nos hemos comprometido públicamente a hacerlo, y espero que así sea el próximo otoño.

Ad Age informó esta semana que Google es uno de los contendientes que se reunió con Netflix en Cannes, ya que la empresa de streaming busca socios para introducir avisos. ¿Se ha reunido con Netflix?
Todo lo que puedo decir al respecto es que creo que todos los servicios de streaming van a tener una versión con publicidad, y no me ha sorprendido ver que incluso Netflix va a ir por ahí. Creo que tienen un conjunto fantástico de productos y que tendrán éxito. Tengo entendido que están hablando con la gente, y eso es todo lo que puedo decir al respecto.

¿Cómo encaja entonces la tecnología publicitaria de Google en el ecosistema de transmisión de televisión conectada, en general?
Somos proveedores de una serie de herramientas, tanto para el lado de la compra como del de la venta del negocio publicitario. Y hoy en día, a través de DV360 (la plataforma de demanda de Google) se pueden comprar 9 de los 10 principales servicios de streaming con publicidad en Estados Unidos. En cuanto a los editores, ofrecemos un conjunto de herramientas para editores de todos los tamaños. Disney utiliza nuestras herramientas para publicar avisos en varias de sus plataformas; muchos editores muy grandes lo hacen.

Google es una empresa gigantesca, con una amplia visión de la economía mundial. ¿Cuál es su perspectiva de la publicidad?
Son muy matizadas porque los distintos sectores están experimentando dinámicas muy diferentes. El sector de los viajes está en auge después de la profunda depresión Covid; la industria del automóvil está pasando por un momento difícil porque no pueden conseguir piezas. Eso, obviamente, tiene un impacto negativo en su publicidad. Ayer hablé con uno de los mayores fabricantes de cerveza y refrescos, que no puede conseguir aluminio para sus latas ni vidrio para sus botellas. En realidad, están limitados físicamente en cuanto a los envases. Espero que la industria publicitaria se incline más por la publicidad basada en el rendimiento y en los resultados. Eso es lo que suele ocurrir cuando la economía se pone un poco más difícil.

Hemos visto a algunas grandes marcas hablar de apretarse el cinturón en la televisión lineal. ¿Significa eso que su mensaje a los profesionales del marketing de abandonar la televisión está finalmente penetrando?
Cuando la gente me pregunta cuál fue la principal tendencia de los medios durante el Covid, y cuál será la principal tendencia de los medios de los próximos dos años, yo digo: "El vídeo". El ritmo de consumo en las plataformas digitales es increíble, se ha visto mucha innovación en los formatos. Si se observa la eficiencia y el retorno de la inversión por formato, de hecho el anuncio de televisión tradicional, el formato de 30 segundos, es casi el fondo del pozo, el peor retorno de la inversión publicitaria. Pero aunque la televisión lineal esté muriendo, la pantalla de televisión está muy viva.

¿Podría decir qué tal le va a YouTube en su preventa?
Creo que nos va a ir muy bien, pero todas las cadenas de televisión también hablan primero de su plataforma de streaming. Así que si eres Disney, hablas de Disney+ y Hulu, y si eres NBCUniversal, hablas de Peacock, y así todo el mundo se apoya en sus activos de CTV. Y estamos terminando ahora mismo, así que no puedo compartirlo.

¿Cuáles son las señales que hay que buscar en una temporada exitosa de preventas?
Lo que hay que mirar es lo que ha pasado con sus CPMs (costo por 1.000 espectadores), es decir, su precio, y luego lo que ha pasado con sus dólares totales comprometidos. Creo que esas son dos variables: el CPM dirá qué tipo de aumento de precio puede tener esa plataforma, y el total de dólares dirá cuál es su cuota de cartera, o de voz si se quiere, en la preventa. Esos serían dos números que quiero mirar a lo largo del tiempo.