(Ad Age) – Sam"s Club ha nombrado a Lex Josephs, que dirige las ventas y las asociaciones de tecnología publicitaria de Walmart Connect, para dirigir su Grupo de Medios de Comunicación, ya que el sitio del club busca salir de la sombra de su gran hermano corporativo para construir su propio negocio de medios de comunicación alimentado por datos.
Josephs dará el paso a partir del 1 de enero, después de más de tres años en Walmart, donde ayudó a unificar lo que había sido una operación a veces desarticulada, y a ganar el apoyo de los poderosos ejecutivos de merchandising del minorista.
Walmart Connect ha crecido rápidamente, duplicando sus ingresos el año pasado, con un crecimiento de dos años del 240% a partir del tercer trimestre fiscal. Pero el chief member officer, Tony Rogers, dijo que el Sam"s Club Media Group también se encuentra entre las plataformas de medios de comunicación de más rápido crecimiento en Estados Unidos, triplicando su propio negocio en los últimos dos años y aumentando su número de anunciantes de 200 a 350.
Ahora, el Sam"s Club pretende impulsar aún más ese crecimiento preparando el lanzamiento de su propia plataforma de demanda en asociación con The Trade Desk, de manera similar a lo que hizo Walmart Connect a principios de este año, dijo Rogers.
Sam"s también ha trasladado recientemente su plataforma de datos de proveedores de un sistema operado por NielsenIQ a IRI Liquid Data, que anteriormente gestionaba los datos para Sam"s Media Group. Esto proporciona a los proveedores y anunciantes una única plataforma para gestionar los datos de ventas, merchandising, cadena de suministros y medios de comunicación, dijo Rogers.
Las ventas de Sam"s Club en EE.UU. ascendieron a 63.900 millones de dólares el año pasado, menos de una quinta parte de los 370.000 millones de dólares de Walmart. Pero como entidad independiente sería uno de los 10 principales minoristas de EE.UU. por derecho propio, según datos de la National Retail Federation.
Al ser un club de socios, Sam"s tiene plena visibilidad de las compras de los clientes, lo que le proporciona un tesoro de datos de primera mano, a diferencia de Walmart, que cuenta con una creciente base de datos de comercio electrónico, pero no tiene un programa de fidelización. Entre los minoristas estadounidenses que disponen de datos de afiliación o de fidelización que cubren casi todas las transacciones de sus clientes, Sam"s es el sexto más grande.
Estos datos de primera mano son cada vez más importantes, ya que ayudan a impulsar el crecimiento de los medios de comunicación minoristas en medio de la pérdida de datos de identidad personal en muchas plataformas digitales y la inminente pérdida de cookies de seguimiento en el omnipresente navegador Chrome de Google.
Aunque Sam"s Club Media Group comparte el talento (como demuestra la contratación de Josephs) y las mejores prácticas con Walmart Connect, es operativamente independiente, dijo Rogers.
Y mientras Walmart está en racha, superando las expectativas de los analistas el pasado trimestre con un crecimiento de las ventas en EE.UU. del 9,2%, Sam"s Club está rodando aún más rápido, con un aumento de las ventas del 13,9%, su quinto trimestre consecutivo de crecimiento de dos dígitos.
Rogers dijo que este impulso se debe en parte a los esfuerzos de marketing para ayudar a establecer la identidad única de Sam"s frente a Walmart, incluyendo una nueva campaña de la nueva agencia VMLY&R. La contratación de Josephs ayudará a poner a Sam"s Club Media Group en un camino similar, dijo, "y convertirlo en un negocio, una marca y una plataforma publicitaria en sí misma en lugar de ser una parte más pequeña de una empresa mucho más grande".
