Ya ha formado unidades como el Team Detroit, Team Mazda, Team Lincoln, y equipos para MillerCoors y Bank of America. Y ahora, WPP está agregando un grupo más a esa lista: un equipo dedicado a su cliente de larga data Colgate-Palmolive.
Ad Age pudo saber que las agencias asociadas a la cuenta de Colgate-Palmolive bajo WPP están uniéndose para crear una unidad operativa dedicada a servir al gigante de productos envasados. La unidad, que fusionará a los equipos de cuentas en Y&R, Wunderman, VML, MEC y GHG, será llamada Red Fuse Communications. El movimiento se produce luego de una relación de casi tres décadas, en el caso de la cadena creativa Y&R y la agencia de medios MEC, y de 15 años en el caso del shop digital VML.
Steve Forcione, que fue encargado de supervisar la cuenta de Colgate y cuyo cargo es el de global managing partner del WPP Group, fue nombrado CEO de Red Fuse. “WPP está fusionando recursos de distintas cadenas propias para tener una completamente dedicada y exclusiva para asistir a Colgate en sus campañas”, dijo Forcione en una declaración, y agregó que el staff no era adverso a la idea. “La excelente gente que trabaja en la cuenta en todo el mundo está ansiosa por trasladarse a la estructura de Red Fuse para poder desarrollar campañas grandes e innovadoras en tiempo real”.
Como informó Ad Age meses atrás, el approach de un equipo único integrado sirviendo a los negocios de un gran cliente ha resurgido en los últimos tiempos, y el mayor beneficiado de esa tendencia fue WPP.
En este caso particular, la consolidación puede basarse más en la eficiencia que en la reducción de los fees de agencia, dado que Colgate-Palmolive estuvo este verano entre los varios industriales de bienes envasados que dijeron estar incrementando sus inversiones de marketing. Se señaló que la inversión publicitaria estaba en el último trimestre un 4% por encima de las cifras de un año atrás, y que se planeaba acelerar el movimiento a fines de 2012. El chairman y CEO de Colgate Ian Cook apuntó que la compañía estaba ganando participación de mercado en categorías como pastas y cepillos dentales en Estados Unidos, donde P&G es el principal competidor.
El proceso hacia una nueva estructura será sin dudas un cometido mayor. Según el DataCenter de Ad Age, Colgate-Palmolive es el marketer número 34 del mundo en inversión publicitaria, con 1.260 millones de dólares. Sus marcas se venden en 200 países, y entre ellas figuran Irish Spring, Softsoap, Ajax, Tom's of Maine y Lady Speed Stick.
En una declaración, Nigel Burton, CMO de Colgate, dijo que “es innecesario decir que tenemos ya una relación muy estrecha con nuestras agencias. Pero estamos entusiasmados con Red Fuse porque creemos que ubicando juntos a todos los asociados se producirán mayores ideas y mejores trabajos, creados y ejecutados con más agudeza y rapidez”.
Para comenzar, Red Fuse fusionará los actuales equipos de Colgate de seis ciudades en agencias que trabajan con sus cuentas. Esas ciudades son Hong Kong, Mumbai, Praga, Kansas City, New York y París. El año próximo será dedicado a desarrollar el modelo en otras locaciones globales.
