(Ad Age) – Marcel Yunes y Rick Williams saben que todos dejan de ver los avisos de Instagram y se abstraen de sus pensamientos durante los cortes comerciales. Esa fue la idea central de la creación de la nueva agencia Fable: “Nadie ama a los avisos”. En cambio, después de una pausa, ambos clarificaron la noción: “O al menos, las cosas que parecen ser avisos”.

Despues de más de una década de trabajar juntos para las agencias BBDO y R/GA y hacer freelances para Wieden+Kennedy, Mischief y Netflix, los socios lanzaron la agencia Fable.works la semana pasada, con el ambicioso objetivo de cambiar totalmente la apariencia de los avisos.

Con Fable.works, Williams y Yunes quieren alejar a las marcas del marketing de interrupción para poner más recursos en el branding integrado, al que Jones describió como “comportarse un poco más como un influencer que está posteando, que se está comunicando con su audiencia sobre bases mucho más constantes en lugar de ‘voy a arrojar este aviso en su cara porque pagué toneladas de dinero por esta compra de medios y quiero decirle a usted todo lo que pueda sobre mi producto con muy poca emoción y humanidad’”.

“La mayoría de los clientes gastarán un 20% de su presupuesto haciendo trabajos creativos ―dijo Yunes―. Y después el otro porcentaje pondrá un aviso de interrupción en cualquier parte, a los que el público ignorará constantemente. Y nosotros estamos diciendo: ‘Usted debería comportarse en forma diferente. Debería tratar de invertir esos números’”.

La idea es hacer cada aviso con la misma creatividad, vinculación y entusiasmo como su fuera un mensaje para el Super Bowl, con la mirada puesta en retornos aun mayores. Mientras 96,4 millones de personas seguían el SB del 7 de febrero pasado, Yunes y Williams argumentaron que la integración orgánica dentro de plataformas como TikTok o el streaming de entretenimiento puede conseguir esos números y aún más en un día cualquiera, creando vínculos a los que la gente respondería en forma permanente. “El tema es la cultura del marketing, no la cultura de la interrupción”, dijo Yunes.

Los cofundadores ponen como ejemplos el pentagrama de Lil Nas X y los Satan shoes, un cortometraje que ganó el Oscar para los Best Animated Short Films del año pasado, y una serie de KFC auspiciada por TikTok de la influencer Lili Hayes y Wieden & Kennedy.

Según Williams, lo que funciona con los TikToks es que no son avisos, sino reales TikToks. Explicó que la campaña de KFC “fue sensata. Tuvo bajo presupuesto, alta imaginación y sin extras innecesarios”.

Pero el plan de Fable.works no consiste sólo en TikToks e influencers. El equipo sueña con llenar la brecha entre el entretenimiento y las palabras del negocio, asociándose con artistas y creadores de relatos de todas las disciplinas. Imaginan estar sentados con productores de Netflix para infundir una identidad de marca dentro del concepto de un show, en lugar de disparar un producto con un cañon.

Aunque ambos socios ya han iniciado conversaciones con marcas mayores, reconocen que el camino para cambiar el pensamiento de las marcas y sus inversiones en marketing será dificultoso. Por esa razón decidieron cambiar de las  grandes agencias a construir una nueva.

Para Yunes, “los intentos de cambiar los modos de las agencias del pasado equivalen a querer desviar la trayectoria del Titanic con dos remolcadores”. Ellos ahora consideran que la flexibilidad de la nueva agencia es su arma más poderosa, porque permite grandes giros con un riesgo más bajo para un mayor premio potencial. “Es una extraordinaria oportunidad de empezar de cero”, dijo Williams.