De todas las reinvenciones de marca que ha hecho el Arnell Group en casi tres décadas de negocios, la única que no pudo realizar fue retornar a ser la misma. El popular shop, que tomó su nombre del fundador Peter Arnell, está cerrando sus puertas.

El cierre llega casi dos años después de una de las sucesiones más extrañas que haya visto alguna vez Madison Avenue: en 2011 Sara Arnell asumió como CEO, un poco a regañadientes, cuando su ahora ex marido, Peter, se alejó en medio de un conflicto legal con el grupo Omnicom.

“Me sorprendió, como a mucha gente de la industria, que el grupo me haya pedido hacer eso”, recordó esta semana la señora Arnell en una entrevista. “Pero, es extraño, ¿quién otro podía haber asumido? Pensé mucho antes de decir que sí. Y lo hice por mí y la gente que quería hacerlo conmigo, la gente con la que trabajé y que quería ver qué podíamos hacer”.

De inmediato, hizo una ligera aclaración. “La agencia fue conocida como Arnell en el momento en que nos cambiamos a Arnell Group”, dijo. “Pareció un pequeño movimiento pero fue muy simbólico”.

Esto simbolizó una agencia compuesta por un grupo de personas en lugar de una sola persona. En la vida previa del shop, todo rondaba en Peter, y sus relaciones con celebridades, que incluían a Celine Dion, Frank Gehry, Gwyneth Paltrow, Tommy Mottola y Donald Trump. Su carisma para influir en los influyentes lo convirtió en una isla dentro de la familia del Omnicom Group; a diferencia de muchas agencias que proclaman autonomía a pesar de pertenecer masivamente a una empresa, él realmente la tuvo.

Arnell alcanzó en su carrera merecidas comparaciones con brillantes (aunque inestables) personalidades, como Harvey Weinstain y P.T. Barnum, y su presencia fue simultáneamente acreditada con los éxitos y acechanzas de su agencia. Una crítica fue que él pensaba en forma demasiado esotérica y fantasiosa.

Considérese el fiasco de Tropicana: su drástico rediseño del envase de jugo de naranja aceleró una caída del 20% en las ventas en cuestión de semanas y causó que el producto fuera retirado de las góndolas en menos de dos meses. Y después se produjo la extraña explicación para el nuevo logo de Pepsi, un documento repleto de frases escritas en la jerga del marketing, imágenes de yin-yangs, mobius strips y de los Hombres de Vitrubio de Da Vinci.

Esas cosas fueron, para bien o para mal, las que hicieron de Arnell un hombre famoso. Pero Arnell como agencia fue algo muy diferente en los años recientes. Después de asumir, la señora Arnell reenfocó el shop en sus raíces y pasó tiempo trabajando en negocios más pequeños, a veces sin cargo. Era lo opuesto de la espectacularidad que deseaba Peter.

La reconstrucción probó ser dificultosa.

Dijo la señora Arnell: “En el primer año hicimos muchos progresos. Estábamos operando eficientemente. Nos fusionamos con Merkley & Partners, en gráfica y producción broadcast. Pusimos a la agencia en el buen camino”.

Las asignaciones incluyeron algún trabajo de rebranding para el servicio de delivery de Pizza Hut y proyectos de identidad corporativa para CFASS -una división de Christie’s- y el Trevor Project, que provee servicios de prevención del suicidio a jóvenes gay y bisexuales. También hicieron un trabajo pro-bono para organizaciones como el departamento de bomberos de Nueva York.

En el segundo año, las cosas se complicaron. Hacia el fin del año pasado, la agencia tuvo la partida de la cuenta de Belvedere Vodka, que invertía unos 15 millones de dólares en medios, y que se pasó a la agencia hermana BBDO tras un review. En el mismo tiempo, el feed de Twitter y la página de Facebook para el Arnell Group dejaron de funcionar. Fue como si no hubiera potencia, o una necesidad, de continuar haciendo el marketing para los servicios del shop.

Desde el otoño, se fueron unos 30 staffers que tenía la agencia, y, como dice Sara Arnell, “ahora estamos todos en el proceso de aterrizaje”. Cuando Ad Age visitó las instalaciones hace una semana, había sólo dos personas en la agencia. Su lista de clientes sólo tenía a ConEdison, que está siendo trasladada a un nuevo shop.

Cuando Ad Age le preguntó en 2011 a la señora Arnell cuánto tiempo esperaba tener que impulsar este cambio, ella predijo que “unos dos años”. En una semana de entrevistas, ella dijo que no había presiones de Omnicom para cerrar la agencia, y que el holding estaba dejándola decidir cuánto tiempo ella quería tratar de mantenerla en funcionamiento. Al preguntársele por un comentario, el Omnicom Group dijo que la señora Arnell debería responder ella misma, ya que la decisión del cierre había sido de ella.

“Esta es una decisión muy personal para mí. Mi vida cambió, como se puede imaginar”, dijo. “Omnicom ha sido absolutamente comprensiva, un 100%, desde que yo asumí”.

Ella nunca predijo que se convertiría en CEO de una agencia, siquiera accidentalmente. Especialista en revistas, Arnell encontró a su ex marido mientras trabajaba en Vanity Fair, de Tina Brown. Sara dejó su puesto de editora asociada y comenzó haciendo trabajos free lance para la agencia Arnell y la cuenta de Donna Karan, uno de los clientes más famosos del shop. En 1988 pasó a desempeñarse full time y casi al mismo tiempo se casó con Peter.

Pero para una persona con el conocimiento de geología que se describe a sí misma como una “escritora del corazón”, eso fue un cambio inesperado de carrera, que terminó con su decisión de que la publicidad ya no es más el lugar adecuado para ella. La señora Arnell se encontró a sí misma con un nuevo camino enfrente, y ahora promete regresar a su amor original, la escritura.

“Voy a escribir un libro sobre cultura, comunicaciones y marketing”, dijo. “Ya me estoy reuniendo con varios editores”.

Sara Arnell no hizo ningún comentario sobre su ex marido, que está en la vereda opuesta. Peter Arnell, de quien varios ejecutivos de la industria dicen se ha vuelto a casar en una lujosa ceremonia, parece estar jugando con la idea de volver a la publicidad. No pudo ser localizado para esta nota, pero como recientemente informó Ad Age, ha hecho trabajos creativos para GNC, un ex cliente del Arnell Group.