(Ad Age) – John Hegarty, el fundador de BBH, ha firmado un contrato con Genie, un servicio que utiliza inteligencia artificial para acercar a creativos free-lance con compañías de publicidad y marketing que buscan talentos. Genie. que según Hegarty puede describirse como “un Tinder del mundo creativo”, juega en dos tendencias actuales: la fuerza de trabajo cada vez más distribuida y el movimiento hacia tareas basadas en proyectos.
“Es como tener un departamento creativo en su bolsillo”, dice el creativo, quien es actualmente co-fundador de la incubadora de start-ups The Garage Soho, aunque Genie no forma parte de ese grupo inversor. Más bien, Genie llegó hasta él, dice, porque usará “esa tremenda palabra –pivoting- desde una compañía de headhunters para salir online”. Entre los fundadores de Genie figuran Nicky Badenoch, Nick Grime y Bonnie Harold, que fueron asociados de los reclutadores de Londres LIZH.
Con la pandemia, el timing fue especialmente bueno para Genie, un bot que opera por la vía de servicio de mensajes para ligar con clientes y talentos. Los clientes presentan un brief y el algoritmo produce el vínculo con creativos, quienes pasan a ser parte del servicio por la vía única de las invitaciones. (Los creativos no pagan para ser parte de los listados). Genie cuenta entre sus usuarios a Saatchi & Saatchi, Virtue y Droga5, y dice que su base de talentos incluye a creativos que han trabajado en proyectos desde “There Will Be Haters”, de Adidas, hasta “The Next Rembrandt”, de ING.
Hegarty afirma que “Genie utiliza la tecnología para aplicar la inteligencia a la creatividad”. La firma puede usar a equipos de potenciales free-lancers por géneros o etnias, haciendo más fácil para los usuarios elegir distintos equipos de free-lancers para trabajar en sus cuentas.
Extrañamente, Genie es en varios aspectos similar a Marcel, el sistema de inteligencia artificial utilizado por el Publicis Groupe, al que Hegarty y sus socios vendieron a BBH en 2014, aunque, como señala el creativo, “Marcel es propiedad del holding y trabaja a lo largo de todas las disciplinas antes que sólo con creatividad”.
La creatividad es un tópico con el cual Hegarty está muy conectado, y a pesar de que él ya no está con BBH, todavía construye marcas por la vía de Garage Soho y tiene algunas fuertes opiniones sobre el estado actual de la publicidad, la que –dice- “se ha vuelto más penetrante que inspiradora”.
“La industria en general ha recurrido a la acechanza como medio de adquirir y hablarles a sus audiencias. Ellos se dirigen a los consumidores online en lugar de inspirarlos a ir con usted”, afirma. “Encuentran a la gente a través de la data y le arrojan un aviso en la cara… no es algo bueno, pero no importa”. Esas prácticas, según Hegarty, “enojan a su audiencia potencial y degrada el valor de la publicidad”.
