Por Diana Brooks
Chief vision officer de la agencia The 3rd Eye

(Ad Age) - Mi primera pregunta cuando escuché la palabra Latinx ―justo después de “¿cómo se pronuncia?”― fue “¿así es como nos llamamos ahora?”.

Todo el mundo, desde las marcas hasta las universidades, pasando por los medios y los municipios, ha empezado a definir a mi grupo demográfico hispano con la palabreja Latinx. Todo el mundo, en realidad, menos nosotros mismos. Y eso tiene ramificaciones entre los demás. Entiendo por qué la gente va por ahí: latinx es neutra en cuanto al género, mientras que el español no lo es. Pero agrupar a todo el mundo en una sola etiqueta en nombre de la inclusividad, por naturaleza, excluye a mucha gente.

Como yo. Soy una cubana-estadounidense de segunda generación que, como muchos de los que tienen lazos con España o el Caribe, se identifica como hispano, que también es neutro en cuanto al género.

La mayoría de los adultos estadounidenses que se autodescriben como hispanos o latinos (61%) prefieren usar hispano para describir a la población hispana o latina en los Estados Unidos, y el 29% prefiere latino, según una encuesta bilingüe de Pew Research de diciembre de 2019.

Del 25% de los encuestados que han oído hablar de Latinx, sólo el 3% lo utiliza para describirse a sí mismo, una proporción que probablemente sería mayor entre los Gen Zers. Pew dijo que el uso más alto ―14%― se encontró entre las mujeres hispanas de 18 a 29 años, en comparación con el 1% de los hombres hispanos en el mismo grupo de edad.

Todo el mundo debería estar capacitado para aceptar lo que encaja y rechazar lo que no encaja. Sin embargo, como marketer hay que conocer la diferencia.

Una razón

Hay una razón por la que la palabra se siente mal para la mayoría de la gente de mi origen. Basta con mirar las seis primeras palabras de su definición: “Latinx es un neologismo del inglés estadounidense”.

¿Qué interés tienen los angloparlantes estadounidenses en cambiar la forma de dirigirse a los hispanos y latinos? Latinx contradice la propia estructura del español y de nuestra cultura.

Es cierto que, para la gente, el género es una construcción. Pero la lengua española, como la mayoría de las lenguas romances, está totalmente basada en el género. La puerta ―la puerta― es femenina. El coche ―el automóvil― es masculino. ¿Estoy luchando por los derechos inclusivos de una puerta?

Esto supone un reto cuando hay que decidir si se le da más importancia a la neutralidad de género o a la conexión cultural. Para mí, la neutralidad de género es algo que hay que respetar, pero no es algo único. Y eso significa que los marketers tienen que respetar el hecho de que llamar a la mayoría de los latinos Latinx será, en el mejor de los casos, confuso, y en el peor, insultante, condescendiente y arrogante.

No diga algo simplemente porque es novedoso. Dígalo porque así es cómo la gente quiere que se le hable.

Entonces, ¿cuándo se debe usar Latinx?

El hecho de que los marketers no deban utilizar el término Latinx en forma generalizada no significa que no deba utilizarse en las comunidades adecuadas.

Según Pew, los adultos jóvenes y los graduados universitarios son los que más probablemente han oído hablar de Latinx y lo utilizan. El uso es mayor entre los demócratas que entre los republicanos, entre los nacidos en los Estados Unidos que entre los nacidos en el extranjero y entre las mujeres que entre los hombres. Aunque la encuesta no proporciona datos sobre las personas no conformes con el género o los miembros de la comunidad LGBT+, una marca debería utilizar Latinx sólo cuando se dirija a esa población.

Los marketers tienen que hacer sus deberes en lugar de tomar el 20% de la población estadounidense ―no importa si son latinos, chicanos, hispanos, latinx, chicanx, lo que sea― y meterlos en una sola categoría. Puede que esté bien usar Latinx para mi hija en edad universitaria. Pero sólo lo sé porque lo he comprobado.

Todo se reduce a los fundamentos del marketing y, por cierto, a la etiqueta básica. ¿Quieres conversar con alguien? No lo estropees llamándolo por el nombre equivocado.