Los casi 200 empleados que han sido contratados por Goodby Silverstein & Partners (GSP) para trabajar en el negocio de General Motors, tienen frente a sí una gran decisión: ir a desempeñarse en McCann, agencia que recibirá la cuenta en las próximas semanas, o llevar sus talentos a un nuevo shop.
GM acaba de oficializar la noticia que reveló Ad Age el 8 de marzo, de conversaciones entre la firma automotriz y ejecutivos de Commonwealth para separar a GSP (Omnicom) de la ecuación y poner a McCann (Interpublic) en el asiento de conductor de la agencia.
El movimiento le da a McCann responsabilidades globales para Chevy. Cuando Ad Age informó de la noticia, el fundador de GSP Jeff Goodby dijo a este medio que no había sido informado por el CMO interino de GM, Alan Batey, de que estaban realizándose esas conversaciones. Eso cambió rápidamente cuando la noticia empezó a propagarse como línea de fuego en Detroit. Las agencias han estado desde entonces esperando que la automotriz señale públicamente los cambios.
Ahora McCann lanzó la siguiente declaración: “McCann Worldgroup, una compañía del Interpublic Group, anuncia que asumirá en soledad la responsabilidad por Commonwealth, agencia global de publicidad de Chevrolet, asumiendo la parte del 50% que poseía Goodby Silverstein & Partners. Todos los actuales empleados de la oficina de Detroit de Goodby tendrán una oferta de empleo consistente con sus actuales términos de relación”.
No obstante, el grupo Omnicom no pierde enteramente su lugar en el roster de GM. Agency 720 –una unidad que maneja algunos negocios minoristas de Chevy- y Fleishman-Hillard, que ha estado manejando las relaciones públicas, continuarán trabajando con Commonwealth.
Cuando Commonwealth fue formada como un joint venture 50-50 entre dos agencias de diferentes compañías de holding, eso fue visto con gran escepticismo en toda la industria respecto de si esa combinación podía funcionar. Dado que la unidad ha sido completamente rehecha en menos de un año, y tendrá ahora una estructura cuyos ingresos irán a una sola agencia, los críticos estuvieron probablemente acertados. Al mismo tiempo, GM parece intentar deshacer una cantidad de decisiones tomadas por el ex CMO Joel Ewanick, y la eliminación de GSP como agencia de Chevy se ajusta perfectamente a esa política.
Aunque los cimientos de la casa que construyó Ewanick están moviéndose, Commonwealth no está desapareciendo en nombre y estructura (fuera del aspecto del joint venture). Dado que la agencia tiene presencia en 12 mercados, GM quiere mantenerla intacta. El nombre –que proviene de una cafetería de Detroit y se utilizó para transmitir la idea de “unidad”-, es ahora una denominación equivocada, dado que toda la publicidad de Chevy se está consolidando en McCann.
Previo a la instalación de la estructura de Commonwealth en abril de 2012, GSP manejaba la publicidad estadounidense para Chevy, aunque McCann tenía funciones en muchos de los mercados más importantes fuera de Estados Unidos para General Motors, como China, India, Brasil, Japón, Canadá, México y América latina.
La creación de Commonwealth redujo grandemente el número de agencias que trabajaban con GM, y fue parte del operativo de la empresa para reducir en 2.000 millones de dólares los costos de marketing en cinco años. La cuenta publicitaria se había extendido previamente a 70 agencias, y GM estaba buscando eficiencia y reducción de costos.
Según ejecutivos cercanos a la situación, ahora parece ser el momento apropiado para reemplazar a Commonwealth, dado que la mayor parte del trabajo de la campaña “Find New Roads” está completado. Este fue conducido por Jeff Goodby, cuyo título fue el de chairman, además del equipo de conducción que incluyó al creativo top de McCann, Linus Karlsson, entre otros.
“Commonwealth sigue siendo la agencia global de record de Chevrolet y un asociado clave para el lanzamiento de 25 productos globalmente en 2013 y desarrollar nuestro compromiso de marca ‘Find New Roads’”, dijo Batey en una declaración. “Chevrolet está construyendo entusiasmo en todo el mundo por sus productos y esperamos trabajar con el equipo de Commonwealth para continuar con este impulso. Cualquier cambio en la estructura de liderazgo no debería impactar en nuestros planes de crecimiento de la marca Chevrolet en forma global”.
Lo que será una píldora difícil de tragar para muchos de los empleados de GSP que fueron parte de Commonwealth es tener que reportar ahora a McCann y a su compañía madre, Interpublic. A pesar de que muchos de ellos han estado trabajando bajo el mismo techo en los últimos once meses, culturalmente los empleados contratados por Goodby se sienten como parte de esa agencia. Ahora tendrán que decidir si quieren ser parte de McCann.
Pero, al final de día, la oportunidad de conservar sus puestos de trabajo –y seguir trabajando en la misma oficina, con la misma gente- puede resultar decisiva para la mayoría de ellos.
Entretanto, Cadillac está probablemente dirigiéndose también a una nueva agencia, con un review que está en marcha y que incluye a Fallon, actual titular de la cuenta. Otra agencia del grupo Interpublic, Campbell Ewald, sería finalmente la consagrada para realizar una gran porción del trabajo.
Si eso ocurre, sería como si GM hubiese entrado en una cápsula del tiempo y viajado a sus relaciones publicitarias de varias décadas atrás, un tiempo en el que trabajaba con una única agencia para una única marca.
