Pepsi confirmó el lunes que en los próximos días estará lanzando Pepsi Next, una cola de reducida azúcar y reducidas calorías.

Massino d’Amore, CEO de PepsiCo Beverages América, confirmó el lanzamiento durante una presentación  en la conferencia de Bebidas de PepsiCo realizada en New York. Las noticias del nuevo producto se filtraron en abril, pero Pepsi declinó hacer comentarios en ese momento.

D’Amore dijo que empezaría un test en dos mercados en julio, una ciudad en Iowa y otra en Winsconsin. La bebida tendrá un 60% memos de azúcar y un 60% menos de calorías. Dijo que el producto fue creado para los consumidores que quieren colas full calories pero están decreciendo el consumo al procurar reducir el azúcar. Estos consumidores no están interesados en las colas de cero calorías, no obstante, por cuestiones de sabor.

“Pepsi Next es la cola de la próxima generación”, dijo D’Amore, explicando que el gusto mejora sobre las previas bebidas de medianas calorías, como Pepsi Edge. “El modo en que estuvimos formulando productos 10 o 20 años atrás es diferente  a cómo ahora los formulamos hoy; por eso pienso que es tiempo de probarlos. El sistema de endulzamiento es diferente; algunos de los ingredientes son diferentes. Es un producto de muy buen sabor”.

D’Amore no aludió a los esfuerzos de marketing detrás del lanzamiento, y un vocero de la marca declinó comentar los planes de cualquier tipo. Las colas de más de 50% de calorías, como Pepsi Edge y Coca-Cola C2, han recibido un buen apoyo de marketing. En 2004, la campaña de C2 se ubicó entre las más costosas desde la de Diet Coke en 1982. Los estimados ubican al costo del lanzamiento de la campaña del C2 entre 30 y 50 millones de dólares.

Pepsi parece focalizarse en un mensaje de reducción de azúcar para Pepsi Next, más que centrarse en la menor cantidad de calorías. Este mensaje podría ayudar a la marca a encontrar un lugar en el portfolio de Pepsi, que ya incluye a Pepsi, Diet Pepsi y Pepsi Max. Cuando las noticias en torno a Pepsi Next se filtraron al principio, los insiders de la industria cuestionaron cómo iba a posicionar la marca como una cola de medianas calorías. Después de todo, será el tercer intento que hace la marca sobre ese tipo de producto.

Aunque las proposiciones de regular y diet están bien entendidas, las cosas se tornan más oscuras con los productos de medianas calorías. Los consumidores que han empezado a hacerse a la idea de Pepsi Max (“Zero calories, Maximum Taste”, y Coke Zero (“Real Coca-Cola Taste, Zero Calories”) podrían fácilmente confundirse por una proposición de una cola de medianas calorías.

Los productos de medianas calorías tienen una historia tumultuosa. En la mitad de los años ’90, PepsiCo lanzó la fugaz 70-calorie Pepsi XL, donde “X” indicaba el excelente gusto, “L” por el 50% menos de azúcar. En 2004, PepsiCo presentó Pepsi Edge, de 70 calorías, mientras Coca-Cola empujaba a C2; las marcas luego desaparecieron de las góndolas en 2005 y 2007, respectivamente.

La proposición de negocios para una cola de medianas calorías es clara. “Pepsi y Coke necesitan conservar a los consumidores bebiendo sus colas”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest a Ad Age. Según la publicación, en 1995 las colas representaban aproximadamente un 65% del negocio de las carbonatadas en Estados Unidos. Hoy, ese valor es del 55%.

“Cuando algunos consumidores se volcaron a colas regulares, después probaron las diets, no les gustó el sabor y entonces se movieron a las aguas u otras categorías”, relató Sicher. “Este es un intento de Pepsi de aparecer con otra herramienta para conservar a los consumidores en sus franquicias de cola. La teoría es que una bebida de mid calories puede tener mejor sabor que una diet para algunos consumidores  y más appeal para la gente que se está yendo de las marcas regulares”.

Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research, también enfatizó la importancia del sabor, durante una presentación de Beverage Digest anterior al anuncio de d’Amore.

“El consumidor quiere reducción de calorías. Si usted puede darle la mitad de las calorías sin sacrificio alguno del sabor, ahí está el producto para el consumidor”, dijo Pecoriello. “C2 y Pepsi Edge fallaron porque el sabor es un tema importante. Los consumidores no quieren sacrificar el sabor por la mitad de las calorías estando en el mercado Diet Coke y Diet Pepsi. Si Pepsi Next pudiera alcanzar el perfil del sabor, podría ser incremental para la categoría”.