La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, en inglés) y Ebiquity publicaron The Capability Gap, una investigación que destaca las cinco áreas clave en las que muchos están luchando incluyen el comercio electrónico y las compras, encontrar el equilibrio adecuado para la vivienda y los socios, gestionar los desafíos de la agenda ambiental, social y de gobernanza, así como los desafíos a más largo plazo de medición y transparencia.

Para esta investigación hablaron con 52 líderes de medios globales, que representan a anunciantes con un gasto publicitario total de más de 40 mil millones de dólares a nivel mundial. El 81% tiene responsabilidad global por los medios, mientras que el 17% tiene responsabilidad en múltiples mercados en Europa. Se están incluyendo nuevas responsabilidades dentro de la competencia, con un enfoque creciente en la seguridad de la marca, pero también en la dimensión ética de la inversión en medios. Más que simplemente tener la tarea de realizar inversiones que generen un ROI positivo para la marca, los líderes de los medios ahora también deben considerar si estas son las opciones correctas para el medio ambiente, los consumidores y la sociedad en general.

Como tales, los medios de comunicación se ven más que nunca como un motor para el crecimiento de los ingresos y el 81% de los encuestados cree que los medios de comunicación ocuparán una mayor prominencia estratégica que en el pasado. Mientras tanto, en una señal más de que el liderazgo de los medios está siendo tratado de manera más estratégica, el 75% predice que la gerencia de los medios tendrá más autoridad para tomar decisiones que en el pasado.

Todo esto está animando a muchos a revisar su modelo de medios de forma más regular: el 37% lo examina anualmente o con más frecuencia y otro 33% lo hace cada dos o tres años. Al hacerlo, deberán abordar las brechas de capacidad, aquellas áreas en las que la satisfacción con el enfoque actual no alcanza el nivel de importancia que le han asignado los líderes de los medios. La mayor brecha (57%), la diferencia en puntos porcentuales entre los encuestados que estaban satisfechos con su desempeño y los que creían que el problema era importante se encontraba en el área del comercio electrónico y los medios de compra.

Ninguno de los 52 encuestados informó que estuviera “muy satisfecho” con sus capacidades actuales en el comercio electrónico. Parte de esta insatisfacción puede reflejar el hecho de que sólo el 28% de los equipos de medios y marketing posee los presupuestos para los formatos de medios que se pueden comprar.

La siguiente brecha más grande, 51%, se encontró en la medición de medios, la atribución y el modelado de mezcla de mercado. El 94% de los encuestados dijo que cree que esta área será muy importante / importante en los próximos años. Esta brecha muestra que la vieja pregunta de “qué funciona” no ha sido resuelta por los avances en la tecnología digital y la degradación de las cookies de terceros sólo aumenta el desafío.

La tercera brecha, 49%, está relacionada con la transparencia. Más de nueve de cada diez encuestados (91%) dijeron que la transparencia de los medios será muy importante / importante durante los próximos tres a cuatro años, pero sólo el 43% está satisfecho con las capacidades actuales de su organización. Los anunciantes más grandes (aquellos con presupuestos publicitarios superiores a 750 millones de dólares) estaban más satisfechos que aquellos con presupuestos más pequeños.

La cuarta brecha, 38%, se trata de vivienda interna o vivienda adecuada. Si bien el 36% de los entrevistados está totalmente de acuerdo o de acuerdo con la afirmación de que “la vivienda no tendrá sentido para nuestra organización”, esto aún deja al 67% que afirma estar fortaleciendo las capacidades de los medios internos. Sólo el 11% está muy satisfecho con sus capacidades actuales aquí, siendo los datos y la tecnología un gran déficit.

La brecha de capacidad final (36%) está en torno a la agenda ambiental, social y de gobernanza, que cubre una serie de áreas, incluida la privacidad de los datos. Estas áreas son difíciles de administrar porque deben tenerse en cuenta a lo largo de una cadena de suministro cada vez más compleja.