PepsiCo ha nombrado a Kristin Patrick como su vicepresidenta senior y CMO global para la marca Pepsi, luego de una búsqueda que duró diez meses.
Conservando el nuevo modelo global de PepsiCo, la señora Patrick será responsable del management y arquitectura de marca en todo el mundo. Conducirá todas las comunicaciones, incluyendo el desarrollo continuo y la evolución de la plataforma “Live For Now”. Además, estará al frente del equipo de innovación de la bebida y la definición de prioridades y oportunidades de expansión para Pepsi.
Patrick, que arrancó el 3 de junio, reporta a Brad Jakeman, presidente global del grupo de bebidas, y trabajará codo a codo con Simon Lowden, CMO de Pepsi Beverages Norteamérica.
“Kristin estará pensando en cómo Pepsi continuará siendo la marca en la categoría colas que reinventa cosas y excita a la gente con nuevas ideas, ya sea de nuevos productos, de vínculos con el consumidor o de packaging”, dijo Jakeman. Es una gran tarea y un nuevo rol: PepsiCo no ha tenido antes un CMO global para su marca Pepsi, dado que la marca era manejada a nivel más regional. Lowden ocupaba anteriormente el título de CMO de PepsiCo International.
Jakeman dijo que la creación del nuevo rol es coherente con el modelo global de operación que ha establecido PepsiCo. Ese modelo incluye un grupo global de bebidas, otro grupo de snacks y un tercero de nutrición. Finalmente, cada una de las 12 marcas top tendrá un líder global, dijo Jakeman, aunque esa persona no sea necesariamente un CMO.
“Pepsi es nuestra marca mayor y más global. Nosotros no habíamos tenido nunca, hasta hace poco, marcas manejadas sobre bases globales, así que si usted mira alrededor del mundo tenemos diferentes posicionamientos y campañas, diferentes packagings, y en algunos casos diferentes logos”, dijo Jakeman. “Estamos haciendo el marketing a consumidores globales que están hiper-conectados entre sí, al margen del lugar que cada uno ocupe en el mundo. Esto sirve para manejar marcas a escala global”.
Jakeman dijo que pasó cerca de 10 meses buscando cubrir el rol, entrevistando marketers en todo el mundo. Dijo que la señora Patrick se distinguió por su excelente manejo de las marcas en un contexto de cultura pop. “Kristin llegó al tope porque ella realmente entiende cómo operan las marcas en un contexto cultural”, agregó.
Patrick, una veterana del marketing de 20 años de antigüedad, ha pasado por Walt Disney, Gap, Calvin Klein, Revlon y NBC Universal. Sus comienzos fueron en la agencia Foote, Cone & Belding, donde trabajó para Mattel.
Se desempeñó como vicepresidenta de estrategia de William Morris Endeavor, donde intervino en la asociación de Polaroid con Lady Gaga, y, más recientemente, fue CMO de Playboy Enterprises, donde trabajó para extender la marca dentro de categorías como el vino y el lanzamientos de nuevas iniciativas digitales, incluyendo juegos y un hub de e-commerce.
Patrick es la segunda mayor contratación de Jakeman, después de Mauro Porcini, quien el año pasado se convirtió en el primer chief design officer de la compañía. Jakeman dijo que ahora empezará a focalizarse en otras marcas globales como Mtn Dew y Mirinda.
“En el primero de casi dos años he pasado una cantidad de tiempo centrándome muy profundamente en Pepsi”, dijo Jakeman. “Ahora esto me da la oportunidad de empezar a desarrollar el posicionamiento global de la marca para otras del mercado de bebidas, a medida que dedique más tiempo figurándome cómo producir el crecimiento en bebidas carbonatadas sobre bases globales, apuntalando algunas innovaciones para crear nuevas categorías para los consumidores”.
