(Ad Age) - En una reciente conferencia de marketing, Justina Nixon-Saintil, la primera directora de impacto de IBM, abordó el hecho de que, al parecer, las empresas están abandonando sus funciones de DEI.

Las empresas “tienen que dar un paso adelante", afirmó Nixon-Saintil en la conferencia Brands of Impact de la Asociación Nacional de Anunciantes celebrada en marzo. Parte de esto implica “comprender qué compromisos reales tenemos que asumir con la S, como hicimos con la E", dijo, refiriéndose a ESG, que son las siglas de "environmental, social and governance" (medio ambiente, sociedad y gobernanza).

Para empresas como IBM, el impulso de estos esfuerzos incluye la incorporación del director de impacto como una nueva función: Nixon-Saintil fue nombrada para el cargo en enero. La directiva describió su función como "liderar las iniciativas estratégicas de toda la empresa que se centran en tener un impacto social positivo".

Otras marcas que han desempeñado esta función en los últimos años son McDonald´s, la marca de cosméticos Beautycounter, Seventh Generation de Unilever y la marca de multivitamínicos Ritual.

En su puesto, Nixon-Saintil, que tiene el título de vicepresidenta, depende de Jonathan Adashek, director general de comunicación y vicepresidente senior de marketing de IBM, quien a su vez depende del CEO de IBM. "Llevo tres funciones en IBM", dijo Nixon-Saintil: crear iniciativas comunitarias relacionadas con la sostenibilidad y la educación; dirigir la respuesta de la empresa a la evolución de la normativa ESG, y dirigir un equipo para comunicar y comercializar el impacto social de la corporación.

Según Robb Henzi, vicepresidente senior de estrategia y director de consultoría política y filantrópica de la consultora cultural de Omnicom Sparks & Honey, la descripción del puesto de un director de impacto social puede variar mucho de una empresa a otra o de un sector a otro, con responsabilidades que van desde la sostenibilidad y los grupos de presión hasta el marketing. 

Esta amplitud de miras hace que las empresas corran el riesgo de que el cargo de director de impacto se convierta en "una especie de figura decorativa que albergue un montón de cosas que las organizaciones consideran importantes".

El puesto no se limita a las marcas. La agencia Weber Shandwick, propiedad de IPG, nombró en 2020 al antiguo director creativo de McCann, Sung Chang, como director de impacto, con el objetivo de crear relaciones que ayuden a que las campañas de los clientes tengan el mayor impacto posible.