La carrera de Carol Bartz como CEO de Yahoo finalizó abruptamente con una llamada de celular. Pero ahora todos los ojos están puestos en el hombre que estaba en el otro extremo de la línea, el chairman de Yahoo –y ex publicitario- Roy Bostock.

Los pasos en falso de Yahoo en los últimos años han sido muy variados, desde rechazar con desdén un intento de takeover de Microsoft hasta la designación de un CEO sin experiencia en Internet, o en el negocio central de Yahoo, la publicidad.

Pero ha habido una constante en todo ese tiempo: el liderazgo de Bostock, que se unió al directorio de Yahoo en 2003 y pasó a ser chairman en 2008.

Es una cara familiar para muchos en publicidad, donde con una carrera de más de 38 años fue subiendo desde medios y planeamiento de cuentas a ingeniero del merger de Benton & Bowles con D’Arcy Masius, para crear una de las mayores firmas privadas de la publicidad en su tiempo. Este éxito le deparó una gran confianza, pero ella no se trasladó desde Madison Ave al Silicon Valley.

Bostock –que no fue alcanzado para dar su opinión en este artículo- no era conocido en el negocio publicitario más que como un visionario, pero más como un consejero de clientes, y, a veces, un manager cruel. Un ex colega dijo que él planeó el negocio publicitario con un sorprendente nivel de aspereza, y no dudó en echar un ejecutivo que no compartía punto por punto sus opiniones. (Aunque otra persona que conoce a Bostock acotó que echar por teléfono no es precisamente su estilo). Antes que buscar un reemplazante previo a la expulsión, su actitud fue más de “haga esto a mi manera o me voy a poner en su rol y lo haré yo mismo”. En el caso de Bostock, una persona con conocimiento dijo que él “pudo hacer eso porque sabía cómo hacerlo”.

Al fin de cuentas, DMB&B fue involucrada en una serie de acuerdos, incluyendo un merger con Leo Burnett que condujo a la compra de 3.000 millones por parte del Publicis Group en 2002. Bostock se retiró en ese mismo año y sirvió en una sucesión de directorios corporativos, incluyendo los de Delta y Morgan Stanley, que durante la crisis financiera lo pusieron a discutir con el Secretario del Tesoro Tim Geithner.

Pero, a diferencia de DMB&B, en Yahoo se lo empujó dentro del mundo tecnológico, del que poco sabía en realidad. Cuando Bostock llegó en 2003, el costado de las ventas del negocios estaba motivado; finalmente había alguien en el directorio con un background en negocios que realmente generaba los ingresos de Yahoo: la publicidad de marca.

“Fue muy eficaz en ayudarlos a entender qué era realmente la publicidad”, dijo un ex ejecutivo. Pero sus colegas entrevistados por Ad Age dijeron que Bostock fue una designación inapropiada para el puesto de chairman. Considerando que Yahoo consigue sus ingresos desde la publicidad, se la piensa como una compañía tecnológica, y los tecnológicos en el directorio fueron reticentes a seguir su liderazgo, dijeron.

La llegada de Bostock marcó el comienzo de la lucha de Yahoo por mantenerse competitivo, primero perdiendo la batalla de búsquedas con Microsoft y después salteando su próxima evolución, cuando la Web pasó a ser social. “El directorio y el management no fueron lo suficientemente agresivos y rápidos para decir: ‘La evolución de Internet no está terminada, y qué viene ahora?’”, dijo el analista de Wall Street Douglas McIntyre.

En el momento en que Bostock se convirtió en chairman en 2008, tuvo que defenderse de un intento de Carl Icahn de deponer al directorio y forzar un acuerdo con Microsoft. La semana pasada los accionistas intensificaron los llamados a renunciar a Bostock y al resto del directorio de Yahoo. Escribió Daniel Loeb, hedge-fund manager de Third Point Capital –que posee 5,1% de las acciones de Yahoo-: “Insistimos en que el señor Bostock, que encabezó la contratación de la señora Bartz y condujo la carga contra el acuerdo con Microsoft, renuncie rápidamente del directorio”.

Loeb no está sólo. “Roy J. Bostock ha cometido más errores que ningún otro chairman de compañía de medios en la memoria reciente”, escribió McIntyre. La señora Bartz se despidió diciendo a Fortune: “El directorio estaba tan asustado por sentir que era el peor directorio del país”, escribió. “Ahora están tratando de mostrar que no son tan estúpidos como realmente son”.

El cargo más incriminador es el rechazo de la oferta de Microsoft en 2008, cuando éste ofreció 33 dólares la acción. Justamente en ese año Yahoo separó al CEO y chairman y elevó a Bostock. Las acciones de Yahoo están un 49% abajo desde ese movimiento. Paul Hodgson, un asociado senior de research en la Corporate Library, dijo que es notoriamente dificultoso remover a un directorio por performance, y que los accionistas tienen pocos recursos aparte de contener sus votos en el próximo meeting anual.

Los únicos dos directores que retuvieron sus votos en el último meeting fueron la señora Bartz y el propio Bostock, dijo Hodgson.

Ahora, Yahoo está una vez más buscando a un sabio que brille en la áspera luz del directorio y Bostock. “Ha habido tantas partidas de gente que pienso que será dificultoso reemplazar el talento que salió por la puerta”, dijo David Karnstedt, que dejó Yahoo en 2009 y pasó a ser CEO de Efficient Frontier. “Quienquiera que sea el próximo CEO, tendrá que focalizarse en retener el buen talento y atraer otros nuevos hacia Yahoo”.