Enfrentémoslo. Nos hemos vuelto adictos a hacer noticias.

No es tan sorprendente. La era digital ha creado una hiper atención por cualquier cosa que sea nueva. Ya no tenemos que esperar al diario de la mañana para ver qué pasó la noche anterior. No tenemos que esperar al noticiero de la noche de la TV para ver qué ocurrió más temprano en el día. No tenemos siquiera que esperar a las cadenas de noticias de 24 horas para ver qué pasó 30 minutos atrás. La tecnología mobile nos permite a todos mandar y recibir noticias al instante. ¿Por qué la gente necesita noticias las 24 horas, noticias de la noche o incluso diarios, cuando todos estamos haciendo y recibiendo novedades a lo largo de todo el día?

¿O no es verdad?

¿O estamos solamente viviendo nuestras vidas? ¿Están las celebridades sólo viviendo sus vidas? ¿Están los atletas profesionales sólo viviendo sus vidas? ¿Sus tweets o posts están subiendo al nivel de noticia algo que es notable e importante para que el público en general lo conozca? Por supuesto que no. Al menos no la mayoría de esas cosas.

Pero esta cada vez más creciente capacidad digital para la información debe ser llenada de alguna forma, y estamos más que felices de hacerlo. En cualquier momento que tenemos un nuevo pensamiento, una noción o una idea –no importa cuán insignificante sea- podemos lanzarla a la Web para que pueda ser vista, respondida, o -Dios no lo permita- ignorada. Nuestras sensibilidades han bajado tanto hasta el punto de que apenas podemos distinguir entre lo que es verdaderamente notable de lo que no lo es. Nos hemos convencido a nosotros mismos de que cualquier cosa que hagamos, por pequeña que sea, es una noticia. Las noticias ahora se han convertido, simplemente, en “lo que ocurrió”.

Todas estas “noticias” se están volviendo viejas.

No, este no es un llamado a las armas de periodistas y organizaciones de noticias. Esa puerta corrediza fue dejada abierta desde hace mucho tiempo. En su lugar, la cuestión es simplemente describir el contexto actual de cómo la gente está recibiendo hoy la información, y por qué los consumidores se están volviendo más insensibles a las “noticias” del marketing.

Mientras las empresas buscan atraer más atención para sus marcas y sus productos, se han convencido de que ninguno le prestará atención a sus marcas a menos que tengan “nuevas noticias” que comunicar. Piensan que resolverán todos sus problemas de su participación de mercado si aparecen con un nuevo producto, una nueva vuelta a un producto existente, o tal vez incluso un nuevo método para distribuir ese producto. Lo que necesitan reflexionar, en cambio, es si alguna de esas maquinaciones son realmente noticias. O si esos productos supuestamente nuevos, esas vueltas o esos métodos son apenas falsos movimientos adelante, como si usted sacara a su auto dos cuadras afuera del camino, para no tener que detenerse en la luz roja, cuando en realidad detenerse en el semáforo hubiera sido más rápido. ¿No estará esta “noticia” debilitando, en realidad, la fuerza de una marca al distraer a los consumidores  del poder que la marca realmente tiene?

Una de las mayores culpables de esta conducta es la categoría de restaurantes. La publicidad de restaurantes se ha convertido en la vuvuzelas de la TV comercial: un ruido opaco, constante, sin fin. Casi todos los avisos de restaurantes que usted ve en estos días tienen la misma cadencia: los primeros 20 segundos para “posicionar estratégicamente al local”, y los últimos 10 segundos para contener la venta: el nuevo plato, presentado gloriosamente, saltando al “nuevo” sandwich o rotando a un “nuevo” postre, los productos que están tratando de vender en este trimestre. Cada uno está diseñado para presentar las noticias de un nuevo producto que el restaurante cree –está convencido- que va a multiplicar el trafico en ese trimestre.

Y aunque unos cuantos conceptos de restaurante hayan manejado exitosamente nuevos productos y construido sus marcas alrededor de ellos, la mayoría no lo ha hecho. El mejor ejemplo podría ser Taco Bell, cuya marca tiene mucho más de innovación y de nuevos productos que de comida mexicana. Si, esto puede hacerse en forma efectiva. Pero, lamentablemente, un envase para pollo no es noticia. El queso italiano no es noticia. La cobertura de guacamole seguro que tampoco. Es sólo un ruido confuso que causó que casi todos los restaurantes se “pierdan” en el zumbido ensordecedor. En un intento desesperado por destacarse, cada restaurante está haciendo sonar su bocina. Lamentablemente, todos están tocando la misma bocina, y al mismo tiempo.

¿Y si su marca dejara de tocar? ¿Y si su marca produjera una voz confiada y tranquilizadora? En lugar de diluir lo que ella representa, qué pasaría si usted representara una promesa bien enfocada? ¿Y si usted tomara los recursos utilizados para investigar la cobertura del nuevo sandwich y, en su lugar, se enfocara en lo que hace relevante a su experiencia de marca?

Cuando usted le pregunta a los consumidores si les gustaría tener más novedades para elegir, ellos casi siempre responden que sí. No obstante, cuando se llega al momento de decisión, ellos compran lo que conocen, en lo que pueden confiar. En una economía donde la agente está buscando caminos para reducir los riesgos, tratarán de no arriesgarse, no cometer errores. ¿Qué pasa si usted trabaja para asegurar que su experiencia de marca sea tan consistente, tan bien ejecutada, que los consumidores supieran que pueden contar con ella en todo momento?

¿Qué pasa si “lo mismo” fuera su noticia?

Porque entonces usted tendrá realmente algo de qué hablar. Y alguien que debería escuchar.