“Frente a un contexto vertiginoso y comoditizado, con bancos fuertemente posicionados sobre el descuento y con muy altos niveles de inversión, el desafío no era menor. Buscamos competir en primera, con players que superan nuestra inversión entre 4 y 7 veces”, comienzan explicando desde CraveroLanis y Banco Comafi. En este marco, sostienen, era necesario transgredir las formas y salir de la regularidad que hoy impone la categoría para poder recortarse: “Trabajamos en una estrategia fuertemente orientada a la imagen, que nos permitiera construir un posicionamiento diferencial, sólido y a largo plazo, construir identidad y valor marcario desde otro lugar”.
- ¿Cómo surge la campaña Si te va bien, nos va bien?
- De las investigaciones y del análisis del perfil del Banco Comafi surgieron atributos de la marca que fueron determinantes a la hora de definir la estrategia y la campaña: un banco joven, flexible, ágil, muy pro, en constante evolución, muy cercano, de estrecho vínculo con su cartera y, sobre todo, con un alto índice de satisfacción de clientes. Esto se reflejaba claramente en su promesa “Nos va bien, si a usted le va bien”. Estos fueron los ejes primarios. Se tomó el principal capital del banco: sus clientes satisfechos y un claro espíritu emprendedor y de crecimiento conjunto. Nos abocamos entonces a generar una estrategia que nos permitiera capitalizar en imagen estas fortalezas.
El cliente primero
El proceso de creación de la campaña comenzó en marzo pasado cuando banco y agencia definieron tangibilizar la promesa que se enunciaba en el eslogan de la entidad “Si te va bien, nos va bien” y poner en marcha una acción integral no convencional donde los clientes realmente pudieran ser protagonistas absolutos.
“La acción se paraba en dos módulos centrales: la plataforma en Internet, que nos permitiera hacer realidad el concepto de una verdadera comunidad de intercambio y beneficios, y la campaña de comunicación masiva”, explicaron desde la agencia.
La selección de clientes se realizó mediante un proceso abierto que involucró a las distintas áreas del banco (Corporativa, Pymes y Minorista) a través de la red de sucursales. Se realizaron entrevistas individuales y grupales. Al respecto, ambas empresas aseguran: “Estas sesiones fueron muy útiles porque nos permitieron poner el concepto y el plan a prueba y era muy interesante ver cómo funcionaba esta idea de comunidad, de intercambio; se daba naturalmente, los clientes intercambiaban tarjetas y veían como una buena oportunidad el acceso a esta nueva forma de conexión. De este proceso de entrevistas surgió la selección final de los protagonistas para los distintos medios de comunicación”.
Para contar con un lugar donde todos los clientes puedan difundir lo que hacen o encontrar lo que buscan se creó tevabien.com, una comunidad de negocios online, desarrollada especialmente por Banco Comafi para que sus clientes puedan, en forma segura y gratuita, dar a conocer sus productos o servicios a una amplia red de usuarios, conectarse con otros miembros de la comunidad y acceder a beneficios especiales.
“Consideramos que esta campaña plantea una nueva forma de relacionarse con los clientes, un nuevo modelo de relación, un banco con un compromiso diferente”, sostuvieron.
Con respecto a la producción, comentaron que fue atípica desde todo punto de vista: “Los protagonistas no son actores, no son modelos, son clientes reales de Banco Comafi lo cual implicó trabajar de una forma no tradicional en el proceso productivo de la campaña desde todo punto de vista, el casting más particular que nos tocó desarrollar”.
- ¿Cómo fue el proceso?
- Se realizaron varias entrevistas previas con cada uno de los protagonistas de los distintos medios para generar la idea acorde a cada tipo de cliente y sus particularidades, de hecho los clientes también fueron protagonistas del proceso creativo y de producción; sus historias, sus actividades, sus impresiones alimentaron todo el proceso, desde los guiones hasta la realización de las películas. Siempre trabajamos para ellos, en esta oportunidad nos tocó trabajar con ellos y fue muy rico. Nos enteramos, por ejemplo, que Manuel Mujica Lainez escribió varios de sus libros en cuadernos Rivadavia, que en Argentina se está construyendo la grua más grande del mundo, que una decoradora también puede ser una antropóloga, que un aviador es también un artista.
Son protagonistas de la campaña clientes como: Angel Estrada, Milagros Deco, Gustavo Pasanno, Optica Cosentino, Planeta Pilas, profesionales independientes como el escritor Pancho Aquino o
- ¿Cuáles son las expectativas de esta campaña y cómo continuará la estrategia publicitaria?
- La estrategia continuará trabajando sobre el mismo concepto, este es un posicionamiento que se construye a largo plazo, un compromiso que requiere de tiempo y continuidad, la evolución de tevabien.com y los resultados concretos en términos de beneficios para los clientes nos van a permitir realimentar la plataforma y hacerla crecer.
Es una apuesta que intenta promover una mirada nueva, que va más allá del estímulo al consumo individual, que cree en la interacción colectiva como forma de crecimiento y progreso, como una especie de cadena, que premia la pertenencia y favorece el crosselling.
