(Ad Age) – AB InBev ha convertido a Epsilon, del Publicis Groupe, en su agencia de record, con el objetivo de poner a sus marcas más cerca de los consumidores utilizando analítica.

La contratación llega después de un review manejado por la consultora MediaSense, que incluyó una mirada profunda de las prácticas de data de A-B InBev, con el objetivo de hacer un mejor uso de la data para ejecutar y medir las campañas de marketing.

El proceso no produjo cambios en las agencias actuantes, y por eso Vizeum, de Dentsu, seguirá manejando el planeamiento y compra de medios en Estados Unidos.    

La data de Epsilon jugará un papel crítico en la conformación de los medios de la destilería y el enfoque de marketing, cuando éste pasa de utilizar un proceso orientado a un canal y lo cambia por uno orientado hacia la audiencia.

El marketing será menos informado por la forma en que esa plataforma sea usada: ya sea digital o TV, por ejemplo. En su lugar, la destilería quiere colectar más data granular sobre los consumidores, incluyendo las procedentes de terceras y primeras partes.

“Se trata de a quiénes queremos hablarles y dónde están ellos, en lugar de cuál es el canal y quién está disponible en él”, dijo Luiz Barros, global vicepresidente de data y media de la destilería.

Con Epsilon a cargo, Barros conducirá un nuevo “centro global de data de excelencia”, que estará basado en Estados Unidos y cambiará la data y la estrategia de audiencia tanto como las mediciones. Barros, que jugó un rol crítico en la formación del marketing de la destilería durante la pandemia, asumirá el nuevo cargo de vicepresidente de data, y reportará al CMO de Estados Unidos Marcer Marcondes.