¿La industria se deja llevar por las exageraciones o es realista? ¿Qué piensan los consumidores?
Una nueva investigación de Kantar, realizada como parte del Media Reactions 2023, arroja algo de luz sobre las actitudes de los marketers y de los consumidores hacia la IA generativa.
La encuesta incluyó a alrededor de dieciséis mil consumidores en veintitrés mercados y novecientos marketers a nivel mundial.
Marketers globales
Puede que resulte sorprendente (o no) que dos tercios (67%) de los marketers a nivel mundial sean algo o muy optimistas acerca de la IA generativa. Esto varía según la generación, entre otras cosas. Más de 8 de cada 10 marketers (83%) piensan positivamente entre la Generación Z, mientras que la cifra cae por debajo del 65% para la Generación X y los Boomers. Cuanto más jóvenes son los marketers, más abiertos están a la GenAI. Si bien todas estas cifras son esperanzadoras, inevitablemente tener una opinión no es universal: el 5% de los marketers ni siquiera ha oído hablar de GenAI. Estos marketers son en su mayoría mujeres o no pertenecientes a la Generación Z.
Sin embargo, entre las muchas preocupaciones con las que los marketers deben lidiar, la IA ciertamente no encabeza la lista de prioridades:
-Más de 4 de cada 10 (40,8%) dice que mejorar el retorno de la inversión en marketing es su principal preocupación; comprender la eficacia y el retorno de la inversión naturalmente ocupará una posición privilegiada cuando el marketing sea una de las mayores inversiones realizadas por las marcas. Sin embargo, sólo el 23% de las organizaciones miden tanto el retorno de las ventas como el valor de la marca de forma unificada. Al medir el impacto de los esfuerzos de marketing en las ventas, los marketers pueden aprovechar los datos de salud de la marca, el escalamiento y los esfuerzos de marketing preparados para el futuro.
-En segundo lugar está el brand marketing a largo plazo, con un 35,4% citando la construcción de marca. El debate entre el corto y el largo plazo continúa, pero la mayoría de los marketers de marcas entienden que es necesario crear predisposición y generar demanda futura, independientemente de la categoría en la que opere.
-En tercer lugar, casi un tercio (32,4%) quiere poder gestionar el marketing en tiempos de inflación. Dado que los costos de la cadena de suministro, la inversión en medios y la mayoría de las otras palancas están sujetos a aumentos de precios, los marketers deben comprender el poder de fijación de precios de sus propios productos y servicios para poder presentarlos directamente a los consumidores manteniendo sus márgenes.
-En cuarto lugar, una cuarta parte de los marketers (25%) cita el propósito como su prioridad. Entre uno de los desafíos que se debatieron, el propósito de la marca es un tema importante, incluida la sostenibilidad y la I&D. La claridad del posicionamiento de la marca y cómo se activa es primordial.
-La IA generativa ocupa la quinta posición, con un 24,5%. Todavía es pronto para comprender las ramificaciones. La industria está luchando con la posibilidad de que GenAI transforme radicalmente el proceso de marketing y publicidad, incluso creando la publicidad misma. Ciertamente, los cambios detrás de escena para respaldar la calidad y el análisis de los datos están más adelante en su evolución.
Pero los marketers creen que la IA es útil; el 54,5% a nivel mundial piensa que la IA generativa es una buena manera de probar creatividades que de otra manera no se miden. Los marketers pueden beneficiarse de herramientas rentables como Kantar LinkAI, la herramienta basada en inteligencia artificial, diseñada para la velocidad y la escala, capaz de probar más publicidad que nunca y acceder a sus resultados en tan solo 15 minutos.
Consumidores globales
Mientras tanto, los consumidores son menos optimistas que los marketers acerca de la IA generativa. Poco más de la mitad (51,5%) de los consumidores a nivel mundial se muestran algo o muy optimistas al respecto. Por ahora, la IA generativa no afectará realmente a los consumidores de una manera obvia, por lo que es probable que esto se deba simplemente a escuchar noticias sobre ella, en lugar de ser consciente de las interacciones directas con ella (por ejemplo, en los procesos de contratación de recursos humanos). Y el 6,6% de los consumidores a nivel mundial dice que no ha oído hablar de la IA generativa.
El sentimiento varía considerablemente de una región a otra, siendo la gente en Europa mucho menos positiva. Sólo el 32% de los consumidores europeos dice tener una opinión positiva acerca de las posibilidades de GenAI, mientras que la cifra se eleva a más del 75% en el Sudeste Asiático, África y el resto del mundo. Esto varía según el género y la edad; los hombres son más positivos hacia la IA generativa que las mujeres, y los mayores de 50 años lo son mucho menos en comparación con las generaciones más jóvenes. Los Boomers son activamente negativos hacia esto. Estas divisiones sugieren una diferencia en las experiencias de diferentes grupos de consumidores en su exposición a la IA generativa. ChatGPT y el arte generativo se encuentran entre las tecnologías a las que los consumidores probablemente estén más expuestos y podrían afectar sus puntos de vista sobre GenAI en su conjunto.
