(Ad Age) - En un intento por distanciarse del modelo de agencia tradicional, que a menudo está estancado por gastos generales, costos de talento y compensaciones basadas en el tiempo, muchas tiendas están abandonando la etiqueta de agencia para ser renombradas como consultoras, aceleradores de marketing o empresas de soluciones creativas.

No es la primera vez que las agencias reevaluan su denominación. En 2011, Ad Age publicó una historia sobre cómo “agencia” se había convertido en una mala palabra, impulsada en parte por el interés adquisitivo que se alejaba de las empresas de servicios. Como resultado, muchas empresas decidieron promocionarse como un “estudio” o una “empresa de ideas”.

Algunos ejecutivos atribuyen el reciente cambio al bagaje que la “agencia” ha acumulado con el tiempo. Steve Stoute, director ejecutivo y fundador de Translation, dijo que la proliferación de nuevas agencias, muchas de las cuales están obsesionadas con la facturación y requieren de varias personas para resolver un problema, ha provocado que los clientes vean a las agencias como gastos en lugar de inversiones estratégicas.

“A medida que la industria se fue poblando de agencias mediocres, se empañó la categoría”, dijo Stoute, y añadió que hoy en día sólo se necesitan dos personas y un cliente para abrir una agencia. “Todo se ha homogeneizado respecto de lo que era antes”.

Algunas personas con las que habló Ad Age dijeron que muchos marketers quieren cambiar a diferentes modelos de precios basados en los resultados, en comparación con los asociados con agencias tradicionales que se basan en los gastos generales y las horas facturables. Mientras tanto, las agencias quieren tocar diferentes partes del negocio e iniciar una relación a un nivel estratégico superior y de resolución de problemas. Esto ha llevado a que muchas agencias nuevas se consideren consultoras, según Simone Oppenheimer Mandel, co-fundadora de la consultora de crecimiento de marketing NBZ Partners.

"Muchas agencias están desesperadas por llamarse a sí mismas cualquier cosa que no sea agencia para intentar parecer diferentes", dijo la cofundadora de NBZ Partners, Rachel Segall.

¿Cual es la diferencia?

Algunas agencias están cambiando de marca porque afirman ofrecer más servicios que una agencia tradicional. Tomemos, por ejemplo, la empresa creativa de Nueva York Madwell, que cambió su sitio Web en junio pasado para decir explícitamente: "No somos una agencia".

Si bien Madwell todavía hace avisos, quiere ser conocida como una “empresa de innovación y soluciones creativas” debido a sus diferentes sectores comerciales, incluido un sello discográfico, un estudio de producción, una empresa de licencias y una que fabrica productos.

“Lo que me gustaría ser es una empresa que no fabrique cosas que la gente no vuelva a disfrutar. Nosotros como industria tenemos los presupuestos y la propensión a hacer cosas que estén a la par con streaming, álbumes completos y más”, dijo Chris Sojka, fundador y director creativo de Madwell. “Tenemos el presupuesto para hacerlo institucionalmente como agencias de publicidad, pero hacemos cosas para una campaña. Es semitransitorio y permanece en las carteras de nuestra industria. Pero la gente no dice: "Oh,  voy a volver y ver un montón de comerciales"”.

Schaaf, una consultoría creativa que abrió sus puertas en febrero, se enfoca en resolver problemas comerciales a través de la estrategia y ayudar a las empresas en áreas como el diseño de productos y la experiencia de marca. Schaaf no tiene la intención de exceder los 30 o 40 empleados en un momento dado para que sus ejecutivos puedan ser una parte genuina del trabajo, dijo a Ad Age Dylan Neuhaus, director de asociaciones de marca, cuando se lanzó.

Kendra Schaaf, fundadora y directora ejecutiva, señaló en un correo electrónico que el shop puede "conectarse y desconectarse" donde los clientes lo necesiten, ofreciendo tanto consultoría de marketing ascendente como servicios de producción más tradicionales.

"El punto de entrada en el que nos relacionamos con las marcas puede ser diferente de una marca a otra", agregó la directiva. "Esta es una empresa que se construyó con el entendimiento de que vamos a ser experimentales... y el entendimiento de que no podemos tener reglas estrictas y rápidas sobre lo que una marca necesita y lo que no".