(Ad Age) - Muchas agencias y sus clientes no se toman el tiempo para definir lo que valoran en sus asociaciones, según un nuevo estudio de Advertiser Perceptions encargado por la Asociación de Anunciantes Nacionales y las 4As.
El trabajo encontró que sólo el 5% de los clientes y el 10% de las agencias tienen una definición corporativa establecida de valor para las relaciones cliente-agencia. La falta de una definición complica la medición y evaluación del valor dentro de la industria, según el informe, basado en las respuestas de 173 especialistas en marketing de marcas, relaciones con agencias, adquisiciones y ejecutivos de agencias en enero.
Sin una aclaración explícita, ambas partes se basan en la subjetividad individual: el 46% y el 47% de los clientes y agencias encuestados dijeron que utilizan su propia definición de valor, respectivamente. Y tienen diferentes prioridades al evaluar las asociaciones: los clientes calificaron el desempeño de la campaña como el factor clave, mientras que las agencias resaltaron la libertad de "hacer un gran trabajo".
“Ese es el desafío. Cada agencia y organización es diferente y pueden tener objetivos diferentes”, dijo a Ad Age en una entrevista Greg Wright, vicepresidente senior de marca y medios de ANA. "La ecuación de valor debe estar alineada con el objetivo de la relación".
La medición también es un gran problema: el 61% de los ejecutivos de agencias afirman que no cuentan con un sistema para evaluar el valor de las relaciones con los clientes. Es más probable que Procurement, más que otras funciones de clientes, digan que dicho sistema existe en un 55%.
Necesidades y objetivos
Centrarse en las necesidades y objetivos de los clientes y ofrecer conocimientos basados en datos que demuestren el retorno de la inversión son las principales áreas en las que las agencias pueden demostrar su valor, afirma el informe. Mientras tanto, los clientes deben centrarse menos en los costos a corto plazo y considerar cómo las agencias pueden "generar valor en cualquier forma en que defina el valor en ese momento", dijo Matt Kasindorf, vicepresidente senior de inteligencia empresarial y conocimientos de las 4As.
Pero, en última instancia, ambas partes deben colaborar para establecer definiciones claras de valor y luego implementar herramientas de medición para garantizar la rendición de cuentas en ambos extremos. La ANA y las 4As recomendaron que los clientes y agencias consideren adoptar un programa de gestión de relaciones cliente-agencia. Ambas organizaciones también están trabajando para crear un marco para evaluar el valor de las asociaciones cliente-agencia, según tanto Wright como Kasindorf.
“Valor es una palabra muy opaca. Es muy difícil para la gente saber por dónde empezar”, dijo Wright. "Ojalá sea algo en lo que podamos trabajar con las 4A y desarrollarlo".
