Ana Valdespino, marketing director Latinoamérica Insights Division de Kantar, dialogó con Adlatina acerca del reconocimiento Leading Women México, otorgado por Ad Age y Adlatina, que recibirá junto a otras quince profesionales.  

La ejecutiva tiene más de dieciséis años de experiencia en marketing B2B y en los últimos tiempos ha incursionado en la consultoría a startups a nivel nacional e internacional.

Ha sido speaker en más de diez eventos nacionales incluyendo el Women Economic Forum (2019) y actualmente colabora con IAB México como instructora del módulo de Social Media.

Durante su carrera ha sido vocera de Kantar con menciones en más de seiscientos medios y ha escrito colaboraciones exclusivas para revistas de negocios como Mujer Ejecutiva y Expansión.

Ha ganado varios reconocimientos incluyendo un premio del MIT Covid-19 Challenge en India, así como el Best Internal Global Campaign de Kantar.

Como parte de su formación profesional cuenta con una maestría en comunicación por la Universidad Panamericana, un curso en marketing digital por Emeritus University y Columbia Business School, una especialización de marketing digital por Squared Online (parte The Think with Google), entre otros.

Actualmente se encuentra estudiando un MBA con especialidad en marketing en la Universidad de Warwick en Reino Unido.

—¿Qué representa para usted recibir el reconocimiento Leading Women México 2021? ¿Qué importancia tiene recibir este tipo de reconocimiento?
—Para mí representa un honor ser reconocida junto con un grupo de talentosas mujeres que están transformando de una forma u otra México. Sin embargo, también implica una responsabilidad hacia las generaciones que vienen para seguir abriendo puertas y rompiendo las barreras que nos impiden avanzar como sociedad. Por otra parte, veo este reconocimiento también como un reto personal para seguir desarrollándome y creciendo desde la perspectiva personal y profesional. Es una invitación a seguir buscando ser siempre la mejor versión de mí misma.

—¿Qué características debe tener una buena líder? ¿Cuál es su propósito en la industria?
—Para mí una buena líder es aquella que tiene una comunicación abierta y constante con sus equipos de manera que cada individuo sepa el rol que tiene y la importancia de su trabajo para el desarrollo de sus resultados. Una buena líder brinda una guía y objetivos, pero permite a su equipo proponer cómo desarrollarlos explotando sus habilidades para crecer juntos en el proceso. No hay nada más gratificante que superar los objetivos que se tienen como equipo gracias al compromiso auténtico de todos los involucrados, compromiso que se logra con base en confianza en el otro y respeto.

—El año pasado fue sin dudas un momento de cambios. ¿Cuál considera que es la clave para seguir avanzando y construyendo en contextos de incertidumbre?
—Creo que en estos momentos de crisis, y de aquí en adelante, hemos aprendido la importancia de la resiliencia. Debemos entender que el mundo cambio, las empresas cambiaron y, por lo tanto, la forma en la que los individuos se comunican con las empresas. Pero no es un hito aislado, es decir, tenemos que asumir que vamos a continuar enfrentando cambios y cada vez la velocidad en que se den será más rápida. La clave en ese sentido es mantenerse alerta, continuar preparándose y al mismo tiempo abrirse a nuevas posibilidades de productos y procesos. La innovación constante de nosotros mismos es un punto crucial.

—Más allá de la tragedia que significó la pandemia, ¿qué aprendizajes a nivel industria considera que se obtuvo de ello?
—Las industrias tuvieron que adaptarse a un cambio repentino en los patrones de consumo y movilidad, pero también a una revalorización de aspectos importantes como la familia y el contacto social. Las industrias y en específico la de investigación de mercado tuvo que transformarse para brindar soluciones mucho más ágiles que le permitieran tomar decisiones estratégicas a las compañías en un periodo corto de tiempo. Y esta agilidad se refleja también en otras industrias, pensemos en la transformación, por ejemplo, en la compra de productos a través de agregadores o la instalación de puntos de pago “sin contacto” en los retailers. Cada industria desde su perspectiva está adaptándose rápidamente para un consumidor que revalorizó su vida y sus procesos.

—¿Cómo definiría al nuevo consumidor/usuario pospandemia? ¿Qué deben hacer las marcas para acercarse a él?
—Los consumidores buscan cada vez marcas con un propósito claro, lo que influye en sus procesos de decisión de compra. En adelante, las marcas que tengan un propósito congruente con el ADN de su marca y que sepan llevarlo a la acción serán más valoradas por este consumidor “consciente”. Te comparto ejemplos en ese sentido: el cuidado de la salud se volvió mucho más relevante en el proceso de decisión de compra. Esto no sólo afecta a las marcas de salud o cuidado personal,  sino que toca a la mayoría de las categorías. Por un lado, el cuidado de la salud hablando de la higiene en el punto de contacto físico, pero por otra parte también el cuidado de la salud mental de los trabajadores, un tema que puede afectar de manera positiva o negativa a la reputación de las compañías. El apoyo auténtico a una causa es valorado positivamente. Los consumidores buscan conectarse con las marcas, más allá del producto o servicio que ofrecen y esto lo pueden hacer a través de una causa como puede ser el apoyo a la mujer, a comunidades vulnerables, a la comunidad LGBTQ+, entre otras. Sin embargo, este apoyo debe ser congruente a los valores e identidad de la marca para que sea percibido como auténtico y contribuya realmente en la decisión de compra, de lo contrario puede afectar también la reputación corporativa y tener un efecto negativo.