Ad Age y Adlatina dieron a conocer recientemente los nombres de las Leading Women México 2021. Se trata de la sexta edición del evento que distingue a ejecutivas de la industria del marketing, la publicidad y la comunicación que están dejando su huella profesional.

Una de ellas es Andreia Morelli, vicepresidenta de mercadotecnia y tarjetas de servicio en American Express. En esta entrevista exclusiva, la ejecutiva de origen brasileño habló de las oportunidades que existen para la fuerza laboral femenina y destacó los retos que deben enfrentar aquellas personas que lideran equipos de trabajo en la actualidad.

―¿Qué significa para usted haber sido distinguida como una de las Leading Women México 2021?
―Para mí, esta distinción es muy especial porque lo comparto con un grupo de mujeres en un período tan desafiante como el que estamos viviendo en el que se están elevando el valor y el nivel del marketing creativo. También confirma una de las lecciones que he aprendido a lo largo de mi carrera: tener un liderazgo de transparencia y motivar a través de cualquier situación es lo que nos hace llegar a resultados. Es un honor compartir este premio con estas mujeres y me gustaría conocer más sus historias, ya que nos une este interés por impulsar la transformación en México.

―¿Cómo debe ser la actitud de alguien que lidera un equipo de marketing actualmente?
―Creo que lo fundamental es siempre acordarnos de que la esencia del marketing no ha cambiado, pero sí las herramientas que usamos y, principalmente, el contexto en el que vivimos. Quienes lideramos equipos hemos tenido que aprender a lidiar con la incertidumbre y adaptar nuestras estrategias, lo cual fue exacerbado ahora en pandemia.

―¿Cómo es esta experiencia de liderar un equipo de marketing en tiempos de pandemia?
―Hemos vivido de todo: pasamos del consumidor que compró mucho papel higiénico al principio hasta la posibilidad de comprar en tu restaurante favorito y que te lleve la comida a tu casa. Considero que el liderazgo efectivo en marketing es el uso de data para detectar todas las tendencias de manera ágil. De todos modos, el dato solito no salva todo: tiene que combinarse con la sensibilidad y centrarse en las personas, que evolucionan sus necesidades de consumo en términos de transacciones y por cuestiones emocionales.

“El dato solito no salva todo:
tiene que combinarse con la
sensibilidad y centrarse en las personas”

―Según su criterio, ¿cuáles son aquellas habilidades que no pueden faltarle a quien comanda un equipo de trabajo?
―En liderazgo organizacional, aquellas personas que tenemos el deseo de transformar nuestras vidas y el negocio debemos contar con soft sillks como esta habilidad de adaptación y resiliencia: reconocer los cambios rápidamente y ver qué tenemos que implementar para adaptarnos. Debemos enfocarnos en aspectos como la inteligencia emocional y la empatía. Hacer esa recolección de datos y las posibles soluciones es clave. Quizás, otro desafío ha sido transparentar con mi equipo que quien lidera no sabe todo.

―¿Cómo se vio reflejado en el día a día este último concepto que usted menciona?
―Quien atraviesa una pandemia por primera vez se equivoca. El aprendizaje está en cómo evolucionas: mantener la curiosidad para aprender es un acto de humilidad. Es importante esta valentía desde el punto de vista de liderazgo porque crea una cultura de motivación.

―¿Qué nivel de participación cree que están teniendo actualmente las mujeres en el ámbito empresarial en México?
―Sin dudas, seguimos evolucionando. Yo puedo hablar por American Express, donde existe equidad y hay una preocupación por todo eso. Eventos como este que distinguen las trayectorias de tantas mujeres nos ayuda a conectarnos y seguir esta evolución. Creo que hemos logrado un gran avance en el área profesional, en cargos de alto nivel, por la capacidad de talento para lograr los objetivos de nuestras empresas. Sin embargo, sabemos que la equidad de género requiere de mucho trabajo aún.

―Habló de que en American Express hay equidad de género. ¿Qué ejemplos puede mencionar sobre el trabajo de la empresa en este ámbito?
―En American Express, vemos de forma tangible la importancia de la equidad de género desde hace muchos años. Cada año tenemos un logro nuevo: hay equidad salarial al 100% en todos los países donde operamos. También, la empresa ha sido distinguida como el empleador número 2 para mujeres en un informe de Forbes. Nuestras estrategias son constantes: las desarrollamos a partir de entendimiento en algunos factores como el lenguaje. Hicimos un estudio en 10 países que demostró que nos cuesta decir que somos ambiciosas, porque este atributo posee asociaciones negativas. Esto parece menor, pero el lenguaje es muy poderoso: influye en una cultura y el comportamiento de las personas.

―¿Qué acciones realizó la compañía para revertir este panorama?
―Creamos un programa “The Ambition Project” para que las mujeres hablemos de nuestras condiciones y busquemos lo que queremos lograr. En términos de este estudio que hemos hecho, 81% de las mexicanas considera importante tener ambiciones y lograr éxito en la vida. Es uno de los porcentajes más altos en el mundo. Las ganas están en las mujeres: solo falta brindar mayores plataformas y seguir trabajando entre las organizaciones para ayudarlas a crecer y comerse el mundo.

―¿En qué aspectos cree usted que han influido su empresa y su equipo para que usted obtuviera este reconocimiento de Leading Woman?
―Todo. Son fundamentales. De hecho, es un logro de ellos también porque American Express es mi casa, mi plataforma y mi respaldo. Es una empresa que ha confiado en mí por más de 20 años y que tiene ese deseo de impulsar el desarrollo con talento diverso e incluyente: no solo es una narrativa, sino que se vive en la organización. Soy una privilegiada de estar acá y de poder trasladarlo a distintos países del mundo. La empresa me acompañó en el desafío personal, como mujer y como mamá, a manejar estas dos partes de mi vida con toda la flexibilidad necesaria. Me inspira ser parte de este movimiento de valorar la diversidad y abrir camino para las que vienen.

“American Express ofrece equidad
salarial al 100% en todos
los países donde operamos”

―Y particularmente, ¿cómo ha influido su equipo en su desarrollo profesional?
―El equipo de trabajo es la fuerza de cualquier organización: ha sido mi motor y gracias a este grupo que me hace crecer como ser humano pude mantenerme curiosa y ambiciosa como si fuera mi primer día en la compañía. Siento ese orgullo y agradecimiento. Mi equipo en esta pandemia demostró carácter: trabajó de forma 100% virtual y aun así siguió motivado. Además, todos se convirtieron en profesionales más ágiles, empáticos y eficientes. Yo aprendo con ellos todos los días y son grandes responsables de mi enamoramiento por México.

―¿A qué desafíos cree que se enfrentarán los marketers en el futuro?
―La capacidad de innovación trae el crecimiento. Las decisiones de compra de los consumidores serán cada vez más complejas y es importante adaptarse al contexto para ver qué podemos aportar, marcar tendencias y sorprender. Vivimos algo tan fuerte socialmente que ahora es cada vez más crítico para el marketing unir esa mente analítica, creativa y empática.

―¿Como referente del marketing en México, ¿cómo imagina usted que seguirá evolucionando el trabajo de las marcas durante los próximos cinco años en el país y también en Latinoamérica?
―El marketing personalizado seguirá evolucionando hacia algo más friendly gracias a tecnologías como big data o IA. Además, ya no es posible hacer una división entre digital y analógico: son parte de un mismo ecosistema. Como marketers, será cada vez más importante que nuestro rol ya no es solo creativo, sino que requerirá de todo esto. Cuando usamos data, vemos las preferencias de los consumidores, usamos eso para crear personalización, pero siento que también regresamos al básico: si queremos distinguir nuestras marcas, los consumidores necesitan acercamientos personales durante todo el journey. El cliente aprecia cuando una marca va más allá en servicio al cliente y ayuda a crear esas relaciones fuertes.

―Y en cuanto a diversidad, ¿en qué aspectos deben mejorar las marcas?
―En cada cultura es importante la diversidad y la inclusión: en México aún estamos en pañales y es distinta la historia que hay en Estados Unidos y en Europa. Por eso, hicimos un estudio para mejorar en todos nuestros ámbitos: estudiamos qué significa la diversidad y la inclusión en México. Es algo que va más allá del color de piel: hay muchas marcas que todavía muestran a mujeres haciendo compras en el shopping y a hombres trabajando. Debemos trabajar mucho en eso.

ANDREIA MORELLI | BIO
Trabaja desde hace más de dos décadas en American Express. En la filial de Brasil, donde comenzó, fue líder de marketing al consumidor hasta que en abril se trasladó a Nueva York para comandar las acciones de Charge Products en Latinoamérica, el Caribe y Canadá, donde luego se radicó para conducir la actividad de pequeños comercios y Airmiles Cobrand. Después, se fue a Miami para asumir la dirección de Amex Network Business en los países latinos hasta que, en julio de 2017, llegó su turno como vicepresidenta de tarjetas de servicio y mercadotecnia de la organización en México. Con respecto a su formación académica, se recibió de licenciada en publicidad en la Fundación Armando Alvares Penteado (FAAP), cursó un máster en la Facultad Santa Marcelina y también se capacitó en la Universidad de California (mercadeo digital) y en la Fundación Getulio Vargas (finanzas).