Hace una semana cambiaron la tipografía del logotipo, pero se trata de un cambio sutil, casi imperceptible, ¿por qué?
Lo que hicimos fue volver a nuestros archivos. Y nos encontramos con muchísimos insumos poderosos que no habíamos tenido en cuenta. Así que nos preguntamos cómo traerlos de nuevo para fortalecer la memoria de la identidad estructural de la marca. Rojo y blanco. Una tipografía que nadie había usado desde 1920.

Hablando sobre volver a las bases. La nueva campaña que lanzó Coca-Cola, “The world will wait”, está relacionada con lo primero. ¿Por qué la marca decidió hablar de reencuentros en la vida real en un mundo cada vez más digital?
Me gustaría empezar diciendo que aceptamos por completo el mundo como uno cada vez más digital. No queremos hablar en contra de la digitalización. Creo que el corazón de esta campaña está en que vivimos en un contexto demasiado apresurado. El insight global que observamos fue que lo urgente siempre está por delante de lo importante. Y en este sendero que caminamos, nos olvidamos de las pequeñas cosas que en verdad importan: ¿haces lugar para pasar tiempo con tus hijos, tu familia o con tus abuelos? ¿El trabajo pendiente es más importante que eso?
Así que basamos el trabajo creativo en esta idea de que nada sucederá si no llegas a la reunión; el mundo no colapsará si dejas para el día siguiente un trabajo “urgente”. Esta campaña es un recordatorio de que puedes disfrutar de esos pequeños momentos de calidad y que nada apocalíptico sucederá por ello.
Ahora bien, lo digital también será un pilar fundamental para dar a conocer esta campaña. Por eso, la digitalización no es el enemigo. El enemigo es el orden de prioridades de las personas y lo que se deja fuera por vivir corriendo.

Al mismo tiempo, los momentos de ocio no son bien vistos en esta nueva era. ¿Cómo resuena una campaña que fomenta a tomar un descanso en un mundo hecho sobre la base de la productividad?
Creo que es algo positivo porque es el punto de tensión sobre el que siempre hemos trabajado. De vuelta a los archivos, Coca-Cola tiene un eslogan histórico para una de sus campañas, “the pause that refreshes” (la pausa que te refresca). A lo largo de nuestro recorrido hemos incentivado a las personas a tomar esa pequeña pausa. Para nosotros, es un símbolo importante. Y el hecho de estar corriendo tras el trabajo todo el día es otro de nuestros enemigos. Luchamos contra eso. Lo que queremos decir es que podría no ser así: somos capaces de asegurarnos de que esos momentos de descanso sucedan y nos conecten con nuestros seres queridos.

¿Qué fue primero? ¿La necesidad de los consumidores o la idea de lo que Coca-Cola pensaba que los consumidores necesitaban?
No, creo que sin dudas fue una de las tensiones que más observamos en los consumidores en todo el mundo. Y este tipo de plataformas —tan universales— deben tener sentido o resonar no sólo en Latinoamérica, sino también en Tailandia, África o Europa.

¿Cómo puede una campaña interpelar a las personas —tan distintas entre regiones, países y etnias— en todo el mundo?
Una idea que resuena en todo el mundo es una mina de oro. Y de eso se trata la marca de Coca-Cola. Las mejores ideas van a interpelar a las distintas sociedades alrededor del mundo porque tratan sobre la humanidad. Las tensiones padre-hijo, en el trabajo, intrafamiliares son las mismas en Singapur, Kenia y Ecuador. Son tensiones comunes al ser humano.
Sin embargo, también se debe hacer un trabajo con los mercados regionales para crear una intimidad entre sus audiencias y la idea. Es decir, cada país trabajará en los matices específicos de su cultura que sean más relevantes para sus audiencias, pero sin perder de vista la idea rectora.

La campaña pone en primer plano la relación entre padre e hijo, dos generaciones distintas. En medio de ellas, hay muchos más grupos etarios a quienes también interpela la plataforma. ¿A quién busca dirigirse “The world will wait”?
Es una pregunta difícil. Creo que puede dirigirse tanto a un adolescente que no puede prestarle atención a su pareja por la universidad. O a un padre que tiene una dificultad similar con su esposa. En definitiva, es una campaña sobre vínculos sociales transversal a todas las cohortes etarias.
Ahora, para que llegue a todas estas audiencias diferentes entre sí, necesitamos una amplia gama de canales. Digo para llegar a una determinada generación se puede usar Tik Tok, para otra canales más tradicionales de publicidad.

¿Piensa que eventos tan masivos como la Copa Mundial inciden en las conversaciones sobre los encuentros y socialización?
Cien por ciento. Más allá de los que vemos en los estadios durante los partidos de fútbol, el 99,9% de los fanáticos del fútbol no miran los partidos del Mundial solos. Lo hacen con amigos, familia y todo tipo de comunidades.
De hecho, hay un insight con base en el campeonato y es que los fanáticos miran la gran mayoría de los partidos con sus padres. Y trabajar sobre esta arena y esa conclusión es un ejercicio súper fértil. De la misma manera en la que es importante para nosotros aprovechar estos eventos y ocasiones de consumo.