Tras la reelección de Barack Obama a partir de una amplia coalición multicultural, aumenta la evidencia de que la influencia latina está creciendo en la sociedad más allá del consumo de tacos mexicanos y la música salsa. Esto tiene importantes consecuencias para el marketing tanto para los profesionales del mercado multicultural como para los del general.

Los no hispanos que residen en las áreas urbanas de gran población latina estás emulando rasgos del comportamiento de los consumidores hispanos. Este es el resultado de un reciente estudio liderado por Wing, empresa que forma parte de WPP, en asociación con Experian Simmons.

Por encima del consumo de comida, música y deportes latinos, como podría esperarse, estos consumidores son heavier users de tecnología móvil, medicina alternativa, entretenimiento y prácticas comunales y de reciclado, en comparación con sus contrapartes que residen en barrios étnicamente homogéneos. Otra encuesta reciente, realizada por la agencia del grupo Publicis Conill, encontró que en ocho grandes ciudades la población ahora cree que la influencia latina en la cultura general, las artes y la política se ha convertido en algo de una importancia significativa.

¿Un pronóstico lógico basado en estos datos? A medida que las poblaciones étnicas crecen y se dispersan a lo ancho y alto del país, la sociedad estadounidense adoptará gradualmente un número de maneras y preferencias minoritarias.

Se trata de un giro en el patrón habitual de difusión cultural. Los sociólogos urbanos han eximanado largamente cómo las poblaciones étnicas sin querer toman prestadas formas de comportamiento, valores y preferencias prevalentes en barrios circundantes. Lo que es nuevo en estos estudios recientes es que la sociedad principal también stá experimentando algún grado de aculturación, ya que adopta y se adapta a un mundo cada vez más multicultural.  

A menudo nos olvidamos de que las marcas también pueden aculturarse. Los productos y servicios se crean para atender a necesidades insatisfechas, evolucionando e innovando en el mercado. Pero en el marketing multicultural, la práctica sigue siendo la búsqueda de segmentos de consumidores que puedan adecuarse a una marca que se mantiene estática en el mercado.  Suele decirse que esta situación deriva de mandatos del “mercado general”, pero ¿cuánto tiempo más puede persistir este modelo frente a los complejos cambios demográficos y culturales?

A medida que América se convierte cada vez más en multicultural, necesitamos pensar en términos de cómo rediseñar las marcas para adaptarlas (aculturarlas) a la nueva realidad multicultural.

Los principales marketers son más proactivos para determinar que las innovaciones de marcas y productos se testeen entre las minoridades emergentes (a nivel nacional) y entre los meracdos emergentes (a nivel global) antes de introducirlos al mercado general, incluso si los mecanismos y terminología interculturales no están del todo entendidos todavía.

Nike, Virgin Mobile, McDonald’s, Goya, Havaianas y Hebrew National son ejemplos de marcas que han tenido una exitosa aculturación entre las audiencias generales y minoritarias por igual. En este proceso, en lugar de buscar a un target que se adecúe a la marca, se buscó identificar y adaptar atributos particulares de las marcas para conectar de una manera más poderosa con la gente.

El próximo paso es reconocer que la aculturación de los consumidores es un proceso de dos vías. Incluye tanto al consumidor como a las marcas en una conversación fluida (como suele suceder en los espacios digitales) mientras que continuamente se están readaptando y creciendo en un panoramente cambiante permanentemente.