Anheuser-Busch InBev designó a la agencia DDB –del Omnicom Group- para que conduzca la extensión de su icónica marca Budweiser al mercado global, con vistas a transformarla en un jugador mundial similar a otra bebida-icono, Coca-Cola.
DDB, que manejó a la “King of Beers” en Estados Unidos desde mediados de la década del ‘90, presentará a Budweiser en (potencialmente) docenas de nuevos mercados alrededor del mundo, además de crear nuevos programas de publicidad para aquellos mercados en los cuales la marca ya está a la venta. En algunos casos, los programas de marketing y los mensajes de DDB serán adaptados a medida de los mercados locales por equipos de marcas de cada país y agencias de publicidad. (Los acuerdos de Budweiser con agencias locales no serán afectados por este movimiento).
Aunque Budweiser ya tiene una presencia mayor en Estados Unidos, China, Canadá y Gran Bretaña, y está disponible en diferente medida en unos 80 mercados del mundo, la marca aparece como escasa en grandes porciones del planeta, como por ejemplo Africa.
InBev mencionó siempre el potencial global de Budweiser como un racional clave para su toma de poder de Anheuser-Busch en julio de 2008, y ahora dice que el valor potencial de crear una marca de cerveza a la escala de Coca-Cola le daría valor a la deuda de 52 millones de dólares que dejó la financiación del takeover de A-B.
“Se puede decir que estamos pensando (a Coke como un modelo)”, dijo en una entrevista Frank Abenante, vicepresidente de marcas globales e innovación de A-B InBev. “Queremos que la marca signifique lo mismo en todo el mundo”.
Para Coke, la gran “cosa” es la idea de “felicidad”. Abenante dijo que su compañía no ha decidido todavía qué concepto se adosará a Budweiser. La marca ha venido últimamente poniendo el foco en el autoproclamado status de “The Great American Lager”, en Estados Unidos.
Salir con una verdadera plataforma global para Budweiser es, por cierto, la seductora perspectiva que enfrenta DDB, una agencia que ha visto los márgenes domésticos de la cuenta recortados por el anunciante, acosado por las deudas y atento como nunca a la cuestión de la compensación de agencia.
DDB contrató a Gill Duff, ex CEO de Publicis NY, para manejar el operativo como director de cuentas global. Duff, que ayudó a Publicis a conseguir trabajos como los de Procter & Gamble, Citibank y Whirlpool, dejó la agencia el verano pasado, diciendo en ese momento que estaba en conversaciones con el Publicis Groupe para hacerse cargo de uno de sus mayores clientes. El directivo venía conduciendo la oficina de Publicis desde 2004, pero parece haber encontrado finalmente esa oportunidad en otro holding, el Omnicom Group.
Separadamente, A-B designó a Jason Warner, contacto primario de cliente de Duff, para el puesto de vicepresidente global de Budweiser. Warner pasó los últimos cinco años trabajando para Beverage Partners Worldwide, un joint venture entre Coca-Cola y Nestle que se especializa en las llamadas “bebidas funcionales”, una denominación que incluye las energéticas y las aguas vitaminizadas.
