Anheuser-Busch InBev ha retirado a McGarryBowen de su roster de agencias para Estados Unidos a sólo ocho meses de haberla nombrado como su agencia líder para la marca Bud Light. Los trabajos para la marca han sido volcados a Translation Advertising sin mediar review.

“Para alivianar nuestros esfuerzos de marketing, hemos decidido consolidar todas las responsabilidades publicitarias en Translation”, dijo Paul Chibe, vicepresidente de marketing de la división norteamericana de la cervecera, en una declaración dirigida a Ad Age. “Como resultado, hemos notificado a McGarryBowen que estamos terminando nuestra relación. Agradecemos a McGarryBowen por sus esfuerzos realizados para Bud Light y les deseamos lo mejor”.

La agencia desplazada, propiedad del holding Dentsu, ganó la cuenta de Bud Light en diciembre junto con Translation después de un largo review que incluyó a media docena de agencias. Originalmente, McGarryBowen recibió los trabajos creativos para Bud Light, mientras Translation fue encargada de extensiones de línea

como Bud Light Lime, Bud Light Platinum y la publicidad de Bud Light relacionada con la NFL.

Pero en meses recientes, Translation ganó los favores de la cervecera e incorporó más trabajos creativos, incluyendo un spot promocional que promueve al Bud Light Port Paradise Music Festival. McGarryBowen, entretanto, debió luchar para ganar la aprobación de sus propuestas creativas, y falló cuando trató de ubicar avisos de TV, más allá de un spot para el Super Bowl que apareció en febrero.

La pérdida es un duro golpe para McGarryBowen, que había venido acumulando éxitos el año pasado, como la incorporación de las cuentas de Burger King y United-Continental Airlines. Más recientemente la agencia consiguió agregar el trabajo creativo y estratégico para la línea Aussie de Procter & Gamble, de productos para el cuidado capilar. Pero al perder Bud Light, la agencia deja de tener la cuenta de la cerveza de mayor venta en Estados Unidos, una marca que invirtió 270 millones de dólares en medios de ese país, según Kantar Media.

McGarryBowen no hizo comentarios hasta el cierre de esta nota.

Como la mayoría de las grandes marcas de cerveza, Bud Light ha venido luchando para aumentar sus volúmenes en los años recientes, debido a la débil economía estadounidense y la nueva competencia que plantean las bebidas espirituosas y las cervezas artesanales, especialmente entre los millennials. Durante la gestión de Chibe, que se unió a la compañía hace cerca de un año, A-B InBev se apartó del humor grosero en su publicidad para pasar a ejecuciones creativas con mucho predominio de la música. Ese vuelco le dio aparentemente una ventaja a Translation, entre cuyos inversores figura el portal musical Jay-Z.

Últimamente, Bud Light mostró algunos signos de vida, apuntalados mayormente por las más costosas extensiones de línea como Bud Light Platinum –con mayor graduación alcohólica- y Lime-A-Rita, de Bud Light Lime, con sabor a margarita, que fue lanzada este verano y superó las expectativas. La semana pasada, en su reunión informativa del segundo trimestre, la cervecera dijo que la marca Bud Light ganó más de 0,6 puntos de participación de ventas en Estados Unidos, para alcanzar el 21,2% del market share en el trimestre.