(Ad Age) - La mayor parte de la última década ha estado marcada por la adopción obsesiva e imprudente de los influencers en las redes sociales como táctica de marketing. Es hora de que los profesionales de marketing se despidan de ellos y vuelvan a centrarse en lo que importa.

Irónicamente, fue la búsqueda de un marketing más transparente lo que nos llevó a este desastre. El marketing de influencers se basó en la premisa errónea de que la confianza en los medios tradicionales y digitales estaba muriendo y que los influencers eran voces auténticas en las que los clientes podían confiar. Los representantes de las agencias argumentaron que un respaldo en línea de un influencer tenía el mismo peso que una recomendación de un amigo de confianza. Debido a que el 92 por ciento de los consumidores recurren a personas que conocen para referencias, se asumió que esto se aplicaba a los influencers online.

Milagrosamente, los anunciantes compraron este argumento de venta tan poco sólido. Surgió una industria completamente nueva, que vio a las marcas gastar miles de millones de dólares en una práctica cuestionable y no probada. Sumas alucinantes se depositaron directamente en los bolsillos de no profesionales que tenían grandes cantidades de seguidores. Se estima que en 2022 las marcas gastarán unos 15 mil millones de dólares en marketing de influencers.

La inversión en el marketing de influencers se ha vuelto desproporcionada. Por ejemplo, el gigante de belleza Estée Lauder ya ha comprometido en él un asombroso 75% de su presupuesto publicitario. Según una encuesta reciente de la firma de consultoría de consumidores Talkwalker, el 69% de los profesionales de marketing identificó el influencer marketing como una prioridad estratégica importante o casi vital. Lo que convierte a esta reasignación del presupuesto en aún más confusa es que el 84% de los profesionales de marketing siente que demostrar el ROI del influencer marketing es un desafío aún imposible de probar. Gastar tanto tiempo y tantísimo dinero en una táctica no probada es imprudente, perezoso y negligente.

La incapacidad de demostrar el ROI del influencer marketing debería ser suficiente para convencer a cualquier vendedor medio decente para que le quite prioridad. Si eso no es suficiente, aquí hay dos razones adicionales por las que esta práctica debe morir en 2020.

Los influencers saben que cuanto mayor sea su audiencia, mayor será el cheque

Esto ha llevado a influencers a inflar artificialmente sus números comprando seguidores falsos. Andrew Hogue es investigador y desarrollador en IG Audit, una herramienta que estima la cantidad de seguidores falsos que tiene una cuenta de Instagram. En una entrevista reciente con la BBC, admitió que su equipo descubrió que “del 20 al 30 por ciento de los influencers infla artificialmente sus métricas de alguna manera, ya sea comprando seguidores falsos, likes falsos, comentarios o incluso views a sus historias”. Además, se estima que sólo Instagram tiene más de 95 millones de cuentas-bot, lo que facilita a los influencers acceder a un público más amplio.

Pero dado que los seguidores falsos y los robots no compran productos, se trata de un mal negocio para las marcas. Un informe de 2019 de Cheq, una compañía de seguridad cibernética centrada en los medios digitales, descubrió que esta actividad fraudulenta les habrá costado a las marcas 1.300 millones de dólares el año pasado. Es extremadamente difícil para las marcas saber si un influencer está comprando seguidores; entonces, ¿por qué arriesgarse?

El contenido de un influencer no es más auténtico

Seamos honestos, el contenido de un influencer es sólo otra forma de publicidad (aunque sin supervisión). Sin embargo, a los consumidores les resulta difícil identificar cuándo los influencers están publicitando. De hecho, una encuesta de Prizeology detectó que casi la mitad de los encuestados no sabía qué lenguaje usan los influencers para dejarle claro a su público por qué mensaje en particular están cobrando dinero.

En lugar de ofrecer una experiencia más auténtica, el influencer marketing ha desdibujado los límites de manera preocupante. Toda la transparencia se ha perdido. Por ejemplo, la influencer de moda Marissa Casey Fuchs, también conocida como @fashionambitionist, se hizo famosa el año pasado por un comportamiento online poco honesto. Para sus más de 175.000 seguidores de Instagram, relató una lujosa búsqueda del tesoro que la llevó de la ciudad de Nueva York a Montauk, luego de Miami a París y culminó con una propuesta de casamiento y una boda. El pequeño problema fue que lo que se había presentado como espontáneo en realidad había sido planificado previamente y presentado a las marcas de antemano, para que ella pudiera sacar provecho de su viaje de amor y de los seguidores de la pareja.

A las marcas se les habían presentado descripciones detalladas del itinerario, ofreciéndoles “la oportunidad de alinearse con esta ocasión trascendental y las hermosas ciudades que se visitarán en el camino”. Mientras la pareja insiste en que no recibieron ningún pago directo, su búsqueda del tesoro sí incluyó artículos de Flywheel, LoveShackFancy y Glamsquad, que fueron etiquetados en posteos. La marca de joyería Jade Trau también se presentó y dio un descuento sustancial en dos artículos. Sin embargo, ningún post reveló claramente si Marissa o Gabriel tenían alguna relación financiera, laboral, personal o familiar con las marcas, lo que constituye una violación de las pautas de la Federal Trade Commission (FTC). Este tipo de contenido de influencer no es auténtico: es fraudulento. Y las empresas no tienen nada que ganar, y sí mucha credibilidad que perder, invirtiendo en estrategias tan deshonestas y con tanto autobombo.

Es hora de mandar a pasear el influencer marketing, una de las mayores distracciones de marketing de los últimos diez años. Debemos dejar de perseguir métricas vanidadosas y tácticas no comprobadas y volver a los fundamentos del marketing y la publicidad. Los guardianes de la marca deberían centrarse en desarrollar un trabajo que sea realmente creativo y basado en información valiosa del consumidor, en lugar de subcontratar a aficionados poco confiables. Si nuestro trabajo es lo suficientemente bueno, no necesitaremos un influencer que parezca auténtico.