(Ad Age) - Barbara Millicent Roberts se ha presentado durante mucho tiempo como la imagen de la perfección, la mujer que puede hacer y ser todo. Es una imagen que, si bien pretende ser una aspiración para las futuras generaciones de enfermeras, directoras ejecutivas y azafatas de vuelo, también ha metido en problemas a Barbie, de 64 años, con las generaciones más jóvenes, por encapsular las presiones sociales y las expectativas corporales de las mujeres jóvenes.

Por eso, el asombroso giro de la marca hacia el zeitgeist cultural junto con su película de acción real es aún más impresionante: TikTok está saturado de "Barbiecore", los primeros avances y las imágenes filtradas han alimentado la máquina de memes de las redes sociales durante casi un año y prácticamente todos los vendedores parecen haber llegado a un acuerdo con la marca. La película, que se estrenó el 21 de julio, no es más que la culminación de lo que se recordará como el verano de Barbie.

La estrategia de marketing de la película "Barbie" parece no tener precedentes debido a los poderes combinados de Warner Bros. Picture y Mattel. Y "Barbie" puede presagiar una nueva era en el cine de marca, en la que el dinero del estudio y el de la marca trabajen juntos para lograr un impacto desmesurado en el consumidor, tanto en las ventas de productos como en las cifras de taquilla.

"Barbie no tiene un historial muy claro; tiene algunas cosas en su pasado y los consumidores no las olvidaron", dijo Katie Mancini, directora general de la agencia de branding y diseño Landor & Fitch, que no participó en la comercialización de "Barbie". Cuando la película se hizo popular, "mucha gente de 20, 30 y 40 años que tiene hijos, sobrinas, sobrinos revitalizó ese pensamiento de compra. Habrá picos de ventas a corto plazo por motivos emocionales", añadió. Mattel tiene la oportunidad de sembrar un impacto prolongado a través de un universo cinematográfico (se rumorea que ya se está desarrollando una secuela en torno al muñeco Ken).

Mientras que el despliegue de los típicos hitos cinematográficos -como las primeras imágenes, los posters de los personajes, los teasers y los trailers, la banda sonora oficial y una gira de prensa repleta de entrevistas virales y modas dignas de análisis- han ayudado a la película a mantener un alto nivel de compromiso, una amplia lista de colaboraciones en todas las categorías imaginables ha hecho casi imposible que los consumidores miren a ambos lados sin echar un vistazo al rosa y al rubio platino.

Y parece que funciona. La manía por "Barbie" también ya ha tenido un impacto cultural. Desde principios de año, las menciones a #Barbie se han disparado un 80% en YouTube y un 191% en TikTok. Y los TikToks con el hashtag han acumulado más de 9.000 millones de visitas colectivas, según la empresa de datos sociales Snack Content. VistaPrint informó de un aumento del 46% en los logotipos rosas en los últimos 12 meses, y después de que se filtraran imágenes del set de la estrella Margot Robbie con un traje rosa brillante del oeste, la marca de moda Boohoo informó de un aumento del 117% en las búsquedas en EE.UU. de "sombrero de cowboys".

Según la empresa de análisis cinematográfico The Quorum, que realiza un seguimiento de los estrenos, la audiencia de "Barbie" es del 70%. Según esta empresa, "Barbie" es sólo la sexta película en dos años que alcanza esa cifra, que es sustancialmente superior al 42% de conocimiento que tiene "Oppenheimer", que se estrena el mismo día que "Barbie" y se ha vinculado a ella a través de una tendencia meme.

El alto nivel de notoriedad también está influyendo en sus previsiones de taquilla, que se han disparado en las últimas semanas, pasando de los ocho dígitos de finales de junio a los 110.000.000 de dólares previstos para el fin de semana de estreno, según el pronosticador de taquilla NRG.