Título: My SRK ad
Anunciante: Mondelēz
Marca: Cadbury Celebrations
Agencia: Ogilvy India
Sector: Alimentos y bebidas no alcohólicas
Tipo de producto: Caja de regalo de chocolates surtidos
Fechas del caso: 15 de octubre de 2021 - 15 de noviembre de 2021
Presentación: los chocolates Cadbury han pasado de ser una delicia alienígena a ser un dulce popular moderno en la India gracias a su estrategia meetha (expresión local para dulce), dado el amor de la India por lo dulce. Ha crecido ganando participación en la categoría de dulces tradicionales no organizados (conocidos localmente como mithai) al posicionarse como un meetha (dulce). Para cambiar esta realidad y aprovechar al máximo la demanda de regalos dulces, Cadbury lanzó Celebrations, una variedad de chocolates especialmente seleccionada para regalos festivos, lo que lo distingue de los chocolates Cadbury que generalmente se compran impulsivamente. Dado que Cadbury Celebrations es una caja de regalo de chocolate, su crecimiento depende directamente de la demanda estacional, especialmente durante festivales como Rakhi y Diwali, en los que regalar dulces es un ritual clave. Sin embargo, los efectos sin precedentes de la pandemia de covid 19 habían dejado sombrías las celebraciones festivas.
Resumen del caso: La idea: todos estaban demasiado absortos en su propio sufrimiento como para preocuparse por los demás. La idea/construcción estratégica: convertir nuestro marketing en una plataforma de generosidad fuera de temporada: inspirar a las personas a echar una mano a otros. Dar vida a la estrategia: invite a las personas a comprar y promocionar pequeñas empresas creando sus propios anuncios de Diwali con tecnología SRK, una novedad en marketing de valor compartido. Los resultados: Campaña conmovió a la gente y demanda de Celebrations, aumentando: Consideración en 7,3%; Negocios en un 42%; Ventas en un 35%, superando las cifras de 2019. ¿Por qué esta participación es un excelente ejemplo de efectividad en la categoría de participación Effie, donde ganó un Effie de Oro? ¿Cómo puede una marca convertirse en un faro para su maltrecha franquicia con acción, no sólo anuncios? Para Cadbury Celebrations, el gran avance fue convertir su campaña y su presupuesto en el regalo de Diwali más improbable. Ante la tercera ola de covid, las festividades de Diwali y las ventas debilitadas, la plataforma “SRK – My Ad” reunió el poder estelar de Shah Rukh Khan y la hiperpersonalización MarTech, y creó una primicia mundial en marketing de valor compartido. Permitió a millones de personas y miles de pequeños minoristas crear anuncios personalizados con SRK como embajador, lo que impulsó un aumento del 7,3 % en la consideración de la marca y un improbable crecimiento de las ventas del 35 %.
Desafío, contexto y objetivos: si 2020 se trató de recuperación, 2021 fue el “primer año de negocios” en la nueva normalidad. Especialmente los obsequios festivos de temporada liderados por Diwali, que no sólo impulsan el crecimiento, sino que mejoran la penetración en los hogares de Cadbury. Pero vender Cadbury Celebrations no es lo mismo que vender otros chocolates. Naturalmente, el negocio de Diwali para Cadbury se recupera sólo si a las pequeñas empresas les va bien. Pero la severa segunda ola había silenciado las celebraciones una vez más. No se parecía en nada a la primera. Los meses de abril a agosto fueron como nunca antes se habían visto, lo que desencadenó una reacción en cadena negativa. El impacto económico fue dolorosamente evidente. La alta inflación, menos empleos y salarios más bajos hicieron que la gente se resistiera a gastar dinero. ¿Cómo aprovechamos al máximo esta temporada? Nuestro trabajo es preparar al comercio minorista para almacenar Celebrations para todos los ciclos de compras, evaluándolos de nuestros planes de marketing. Por lo tanto, más tiendas tienen stock por más valor. Nuestros objetivos: crecimiento en ventas, crecimiento en consideración para Celebrations, crecimiento en disponibilidad física, crecimiento en disponibilidad mental.
Insights y estrategia: Perspicacia: Todos estaban demasiado absortos en su propio sufrimiento como para preocuparse por los demás. La estrategia: abrazar el valor compartido. Haga crecer las celebraciones de Cadbury ayudándolas a crecer. Pero ¿cómo podríamos ayudarlos? ¿Por qué la gente se preocuparía por ellos? ¿Por qué elegirían ayudarlos con los descuentos cuando ellos también estaban pasando por un momento difícil?
Ejecución: Nuestro objetivo: actuar, nuestro propósito: contar historias y no sólo contarlas cuando más importa. Involucre a las personas para que echen una mano en las tiendas locales cercanas. La plataforma: ayude a las innumerables tiendas locales anónimas que no tenían los medios para competir con los Goliats del ecommerce ayudándoles a publicitar sus negocios y compartiendo con ellos nuestro embajador de marca famoso y el tiempo de publicidad en los medios principales, fuera de línea y en línea. Cómo inyectamos poder estelar fuera de escala: convertimos al mayor embajador de marca de la India en su embajador de marca también. Conseguimos que la superestrella más querida de la India, Shahrukh Khan, se convirtiera en la cara de estas tiendas locales junto con la nuestra. Cómo hicimos que la tecnología hiciera cosas que nunca antes había hecho, para siempre: la idea no era simplemente conseguir que una celebridad respaldara nuestra iniciativa. Queríamos que Shah Rukh Khan, la superestrella, promocionara individualmente y respaldara cada una de estas tiendas locales por su nombre. Esto significaba que necesitábamos crear anuncios personalizados para cada tienda: no una docena, ni cientos, sino decenas y miles de ellos. Esto nos necesitó fusionar el poder de los datos, la inteligencia artificial de voz, el aprendizaje automático y la orientación geolocalizada para crear numerosas versiones de anuncios personalizados para cada código PIN. Cómo lo implementamos para lograr una mayor empatía e impacto, a escala: creamos 4 avatares diferentes de Shahrukh Khan, uno para cada una de las 4 categorías de tiendas locales: moda, calzado, general y electrónica en la red de distribución de Cadbury. El video dirigido por cada categoría mostraba a Shahrukh Khan tomando el nombre de la tienda de ese código PIN y pidiendo a los espectadores que los consideraran para sus compras festivas. De manera similar para las otras categorías, la voz AI sincronizó la voz y los labios de SRK para tomar el nombre de las tiendas respectivas para cada espectador según su ubicación geográfica. Cómo capturamos datos de minoristas locales a través de códigos PIN El equipo de ventas de Cadbury junto con sus socios en el terreno se movilizaron para recopilar e inscribir a minoristas de todas las categorías que estuvieran dispuestos a promocionar sus tiendas. El equipo acabó recopilando datos de calidad que abarcaban más de 500 códigos PIN. Cómo potenciamos y amplificamos: No fue posible recopilar datos de minoristas a lo largo y ancho del país. Así que le dimos el poder a la gente creando un micrositio donde podían crear, descargar y compartir sus propias versiones de #NotJustACadburyAd en su red, involucrándolos así para que sus festividades sean dulces cuando más importa.
Resultados: Mayor disponibilidad mental: el lanzamiento de #NotJustACadburyAd se convirtió instantáneamente en el evento del que más se habló. Los canales de noticias y publicaciones lo transmitieron, en las redes sociales se extendió como la pólvora, especialmente en WhatsApp, ya que no podían creer que SRK estuviera literalmente tomando los nombres de las tiendas a su alrededor. La gente del anuncio Not Just a Cadbury generó un total de 130.000 vídeos únicos para tiendas minoristas individuales. Esto se produjo tras más de 1400 mm de impresiones que crearon más de 11.000 menciones orgánicas en Twitter. La campaña estableció nuevos puntos de referencia de participación, ya que obtuvo una participación un 60 % mayor en YouTube y un 90 % más alta en Facebook. El revuelo creado fue evidente a partir de las enormes relaciones públicas gratuitas valoradas en 6 millones de dólares a través de conversaciones en comunidades en línea. Aumento de la disponibilidad física: nuestra distribución mejoró en un 41 %, es decir, el número de tiendas que venden Cadbury Celebrations aumentó de 248.000 tiendas en 2020 a 353.000 tiendas en 2021. La toma de descuento por distribuidor, es decir, el valor de las cajas compradas por un distribuidor en promedio, aumentó hasta un 30%. Superamos nuestro objetivo de mantener las cifras comerciales de 2019. Especialmente en el comercio tradicional, donde esperábamos una caída del 10%, en cambio registramos un crecimiento del 42%. Posteriormente, esto mejoró la consideración y las ventas. Mayor consideración por los obsequios de chocolate: mejoró la consideración por los obsequios de chocolate en un 7,3% liderado por Cadbury del 41% en agosto al 44% en noviembre. Además, los nuevos ensayos obtenidos aumentaron un 5,1%, del 58% en agosto al 61% en noviembre. Y aumentaron las puntuaciones que definen la equidad para Cadbury, un caso claro de mejora en la relevancia. Crecieron las ventas: la tremenda demanda generó ventas espectaculares de 33 millones de cajas de regalo. El negocio creció un 35 % durante el Diwali de 2019, frente al objetivo de alcanzar el 90 % en 2019. Las ventas de regalos ayudaron a mejorar la penetración del chocolate en los hogares hasta un máximo de tres años del 9,4 %, que se había desplomado a un mínimo del 6,06 % en la segunda ola. Pero nuestro resultado más satisfactorio fue que pudimos transformar la realidad de nuestro negocio de regalos festivos viviendo nuestro propósito y no usándolo como una herramienta de marketing estacional.
Inversión: Nuestra intención de marketing no era sólo promover nuestro propio negocio sino promover miles de pequeñas empresas locales. Nuestros presupuestos fueron mayores que los del año pasado pero, en general, estuvieron en línea con esta intención. Más del 95 % eran medios pagos de Cadbury para crear una experiencia inmersiva con una celebridad. La novedad de la idea fue un gran avance para la marca y generó mucho interés orgánico por parte de la tecnología, los principales medios de comunicación y el marketing, además del interés de personas influyentes, KOL y personas a través de WhatsApp. ¿El resultado? El valor mediático ganado se disparó, creando un fuerte halo alrededor de la marca y mejorando nuestro retorno de la inversión (ROI).
Aclaración: los contenidos de este informe fueron oficialmente tomados del caso ganador inscripto, con total permiso de sus responsables.
EL CASO EN VIDEO:
