Marketing Global

(AD AGE) - UN IMPORTANTE DESAFÍO

Bud Light está en apuros: ¿podrá arreglarlo con una nueva agencia?

AB InBev inició el review a principios de este mes tras ocho años de trabajar con Wieden + Kennedy, que ha decidido no defender la cuenta; las agencias que se disputan el negocio son Anomaly, Johannes Leonardo, Gut, Cavalry ―de WPP― y The Martin Agency, según fuentes cercanas, aunque es posible que otras agencias se unan a la carrera.

Bud Light está en apuros: ¿podrá arreglarlo con una nueva agencia?
Varias cajas de Bud Light Seltzer aparecen junto a las de otras bebidas de Anheuser-Busch InBev en un local de Nueva York en junio de 2022. (Foto: Jon Springer)

(Ad Age) - Detrás del prestigio de una asociación con la mayor marca de cerveza de Estados Unidos ―y de uno de los anunciantes más icónicos y famosos del país― se esconde un formidable desafío para las agencias de publicidad que compiten actualmente por ganar la cuenta creativa de Bud Light. La pregunta es: ¿podrán ellas ayudar a salvar a una marca cuyo producto estrella está atrapado en una larga caída de ventas?

Anheuser-Busch InBev, matriz de la marca Bud Light, inició el review a principios de este mes después de ocho años de trabajar con Wieden + Kennedy, que ha decidido no defender la cuenta. Entre las agencias que se disputan el negocio se encuentran Anomaly, Johannes Leonardo, Gut, Cavalry ―de WPP― y The Martin Agency, según varias fuentes cercanas. Es posible que otras agencias se unan a la carrera.

El ganador, que se revelaría este otoño, heredará una marca con ventas masivas y un largo legado de publicidad memorable, pero también un mundo de tendencias problemáticas que superar. El volumen de la cerveza principal Bud Light (conocida dentro de la empresa como Bud Light Blue) ha disminuido durante trece años consecutivos, al pasar de un máximo histórico de 42,4 millones de barriles en 2008 a 26 millones el año pasado, según la publicación especializada Beer Marketer’s Insights, que basa su análisis en los envíos a los distribuidores. Y aunque el repunte de la hostelería tras la pandemia ayudó a frenar el ritmo de descenso en 2021, el volumen de su caída se había duplicado especialmente en los cinco años anteriores, según las cifras de la publicación.

Y lo que es más preocupante, esto se produjo a pesar de algunos avisos muy populares como la campaña viral Dilly Dilly, de W+K, presentada por primera vez en 2017.

Los expertos en la industria de la cerveza y la publicidad dicen que Bud Light está luchando para mantenerse al día en medio de una combinación de tendencias que aparecieron en la industria. Incluyen una explosión de marcas y estilos más nuevos desarrollados para gustos y ocasiones cada vez más determinados, incluyendo seltzers y cócteles enlatados, que atraen más eficazmente a los nuevos bebedores de hoy que las marcas de cerveza tradicionales.

“La fragmentación, la innovación y la variedad fueron cosas antitéticas a todo lo que es Bud Light”, dijo Benj Steinman, presidente de Beer Marketer’s Insights.

Algunos dicen que los problemas de Bud Light se agravaron mientras su matriz, AB InBev, estaba ocupada integrando adquisiciones y “optimizando” su cartera, movimientos que se interpretaron como la indiferencia de la gran empresa por el destino de cualquier marca, en particular los de Budweiser y Bud Light. Estas tienen márgenes de beneficio más bajos que otras marcas hermanas como Michelob Ultra, o las varias de seltzers, cócteles e importaciones que también pertenecen a AB InBev y que pueden soportar precios más altos, y potencialmente llegar mejor al público joven, que ha sido durante mucho tiempo la savia de Bud Light.

En los últimos años, el enfoque ha hecho ganadores a algunas marcas de la cartera de AB InBev ―Michelob Ultra y cócteles enlatados Cutwater, por ejemplo― y perdedores a incondicionales como el caso de Bud Light. AB InBev “entiende perfectamente” esta dinámica, dijo Robert Ottenstein, un analista financiero de Evercore que ha seguido a AB InBev durante años. Pero el ritmo de caída de la marca, advirtió, “es un reto muy importante para la empresa”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota