El hogar de los Whoppers está por hablar de todo menos de la clásica hamburguesa.

En una campaña que acaba de anunciar, Burger King utilizará una cantidad de celebridades de alto costo, incluyendo a Jay Leno, David Beckham y Steven Tyler, para apuntalar a sus ensaladas, snacks de pollo, smoothies, frappes y otros nuevos ítems de su menú en la esperanza de emerger de su prolongado estancamiento. Si la expansión del menú suena familiar es porque lo es: McDonald's ha venido ofreciendo muchas de esas variantes durante años.

Por ese motivo Burger King está haciendo tanto ruido con su lanzamiento, descripto como la mayor expansión de su menú en los 58 años de historia de la cadena. “Las plataformas mismas han estado a la vista durante mucho tiempo”, dijo Alex Macedo, vicepresidente de marketing para Norteamérica a Ad Age, en una vaga referencia a sus competidores. “El gran desafío es cómo conseguir la atención de la gente. Y sobre todo, cómo hacer que ella pruebe su producto”, dijo. “Hemos elegido a las celebridades para atraer con más rapidez la atención del público y mostrar la diversidad que tenemos en nuestra marca”.

La agencia es Mother, New York, que fue agregada hace poco tiempo al roster de BK. La cadena también trabaja con McGarryBowen, de Dentsu, que se subió al barco durante el último verano, en reemplazo de CP&B, de MDC Partners. Macedo dijo que Burger consideró ideas de todas las agencias de su roster, y eligió al trabajo de Mother porque le gustó la forma en que la agencia utilizaba las celebridades en sus spots, que, dijo, conservan a los alimentos como la estrella de los mensajes.

La campaña es un gran paso para Mother. Múltiples spots serán apoyados con lo que Macedo describió como “el mayor y más comprensivo operativo de medios” de la cadena, a pesar de que declinó dar detalles de la inversión. Burger King también está trabajando con McGarryBowen. “Nada cambió, en realidad”, dijo Macedo. “Tenemos un gran roster de agencias que colaboran con nosotros. Ya hay muchas cosas en marcha”. Pero cuando se le preguntó en qué estaba trabajando McGarryBowen declinó dar detalles.

Con la tagline “Exciting things are happening at Burger King”, la campaña debuta con un spot que muestra a Jay Leno conduciendo uno de sus clásicos autos en un restaurante y ordenando algunos de los nuevos items de comida. En otro spot, el futbolista Beckham ordena un smoothie de strawberry-banana mientras una cajera lo mira amorosamente a los ojos. En otro aviso, la cantante Mary J. Blige expresa su admiración por los Crispy Chicken Snack Wraps. También está previsto que aparezcan en los comerciales Steven Tyler, de Aerosmith, Salma Hayek y Sofía Vergara.

La expansión del menú subraya el alejamiento de la cadena de centrarse únicamente en los hombres jóvenes. Durante la gestión de CP&B, el simple foco estuvo puesto en el personaje de King, que aparecía en los lugares menos esperados. Aunque logró ganar atención, luego las ventas se desplomaron, y BK fue desplazada por Wendy’s del puesto de número 2 de la categoría. Ya con McGarryBowen, Burger comenzó con un approach más centrado en el producto, incluyendo un spot que mostraba close-ups extremos de los avocados, lechuga, tomates y cebollas del “California Whopper”.

“Esta campaña es un positivo paso adelante”, dijo Darren Tristano, vicepresidente ejecutivo de Technomic, un grupo de investigación del segmento alimentos. “De todas formas, puede ser un poco tarde y un poco escasa, porque la mayoría de los consumidores ya saben que McDonald's hace todas esas cosas. Por eso les va a costar mucho retomar la iniciativa”.

Los cambios fueron basados en meses de investigación. “Lo que los consumidores nos dijeron es que amaban el Whopper, pero que debíamos esforzarnos en algunas categorías, especialmente ensaladas, smoothies y wraps”, dijo Macedo.

Denise Lee Yohn, una consultora independiente que trabaja para los competidores de Burger King –entre ellos Jack in the Box-, criticó a BK por “tratar de alcanzar a la competencia en lugar de intentar sobrepasarla, que es lo que realmente necesitan hacer en este momento. Siento que están siguiendo paso a paso lo que ha hecho McDonald's”.