Burger King inició el 2014 con una serie de cambios que incluyen desde la modificación de su cúpula directiva hasta la ruptura con su agencia creativa Mother y su central de medios, Starcom.

Desde el primer día del año, el departamento de marketing de la empresa tiene un nuevo director global, el alemán Axel Schwan, que ya se desempeñaba como vicepresidente ejecutivo de la compañía y ahora acumula las dos funciones. El ejecutivo asumió el lugar antes ocupado por la brasileña Flavia Faugeres, que permaneció en el puesto por dos años y tres meses.

A esta modificación se suma la ruptura con Mother, que desde febrero del 2013 actuaba como la principal socia en un pool de agencias que incluye a las norteamericanas McGarryBowen y Pitch y a la brasileña David.

La relación de Burger King con las agencias de publicidad viene siendo altamente cambiante desde mediados de 2011. En los últimos dos años, la red de fast-food rompió su relación con Crispin Porter + Bogusky, que había durado siete años y fue  una de las asociaciones más exitosas entre agencia y anunciante de la última década, dándole al cliente buenos resultados de market share, y a la agencia, una serie de premios que entre los que se destaca un Grand Prix de Titanium and Integrated en Cannes Lions 2007. Tras la ruptura, el anunciante había entregado su cuenta a McGarryBowen, y, pocos meses después, sumó a un grupo de agencias entre las que figuraban Mother, la cual, en ese momento, fue nombrada como la principal figura del pool.

Recientemente, la empresa de hamburguesas también realizó una revisión de su agencia responsable por la compra de medios. Luego de un concurso, la cuenta pasó de Starcom, una de las principales operaciones de Publicis Groupe, a la modesta Horizon.

Diferencias creativas

Mother no ha querido hacer ningún comentario al respecto, más allá de confirmar que la separación no supondrá ningún despido. Según informaciones de Advertising Age, el fin del contrato obedece a ‘divergencias creativas’.

Una de las últimas campañas que la agencia realizó para Burger King fue la de las papas bajas en calorías llamadas Satisfries, un producto que contiene un 30 por ciento menos de calorías y un 40 por ciento menos de grasas que las papas ofrecidas por McDonald’s.

Al igual que muchas otras cadenas de comida rápida, Burger King ha estado trabajando en promover el valor de su marca en el último año ya que el gasto de los consumidores en restaurantes continúa cayendo. Otro de los aspectos en los que se encuentra trabajando es en recuperar la segunda posición como cadena de hamburguesas después de que Wendy le arrebatara ese puesto en 2011.

A pesar de esto, mientras que las ventas de Wendy en Estados Unidos aumentaron un 1,2 por ciento, las de Burger King lo hicieron un 2,9 por ciento gracias a la reforma de su menú. Además, en el tercer trimestre de 2013, la compañía registró un aumento global de las ventas del 0,9 por ciento pero una caída del 0,3 por ciento en Estados Unidos y Canadá.

En cuanto a la inversión en medios, la empresa destinó al área cerca de 202,7 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2013 frente a los 256 millones invertidos en 2012. Esto supone una baja del 14,8 por ciento desde los 300,5 millones de dólares empleados en 2011.