El chef Links Chen una vez trabajó en las cocinas de un hotel de cinco estrellas de Shanghai. Ahora, todavía vistiendo su impecable delantal blanco, pasa un día típico cocinando nuevos sabores de chips de papas en el centro de investigaciones de PepsiCo en la propia Shanghai.

La marca Lay, de PepsiCo, tiene sabores de moda famosos en China, desde el pepino al té helado con limón, pasando por un brebaje llamado "Numb & Spicy Hot Pot". El último desafío de Chen es hacer chips con sabor a pizza más agradable a los paladares chinos. “La gente en China gusta de la pizza, pero no quieren demasiadas hierbas”, explica Chen, mientras ofrece una bandeja de snacks saborizados apenas con albahaca u orégano.

Si los catadores locales gustan de ellos, podrían pasar de la cocina de Chen a un laboratorio para el desarrollo de un producto, después a una planta piloto de fabricación, todo en el mismo edificio de Shanghai.

PepsiCo ha tenido éxito en China adaptando marcas como Lay's, Tropicana y Quaker a los gustos locales. El centro de investigación y desarrollo de Shanghai, que ya tiene un año de existencia –el mayor de la compañía fuera de Norteamérica- es una pieza central para sus ambiciones para China y Asia en general.

Pero PepsiCo no es único marketer global focalizado en R&D en un mercado en el que aparecer con interesantes nuevos productos puede ser difícil tanto por la existencia de los imitadores como por los precios y los desafíos de la fabricación. El centro para investigación e innovaciones de L'Oreal Shanghai ha desarrollado productos de belleza utilizando remedios tradicionales de la medicina china, incluyendo al ginseng y los hongos blancos. Y en la cercana Wuxi, Caterpillar diseñó una pieza de equipamiento para la construcción, la Cat 986, para China y otros mercados en crecimiento. Coca-Cola, Hershey, Mondelez, DuPont y 3M tienen todos centros de R&D en Shanghai o sus cercanías.

Imitaciones baratas

Las compañías de bienes de consumo como PepsiCo tienen un particular desafío para el desarrollo de productos en China: sus innovaciones son especialmente vulnerables a los imitadores baratos.

Dara MacCaba, fundador asociado de la consultora de innovación Lucid360, trabajó con Unilever en China hace varios años cuando la compañía lanzó su té Lipton con leche en taza. Esa oferta inspiró a “cientos” de imitaciones en todo el país, dijo.

“Los competidores hicieron la taza con costos más bajos, reglas de regulación menos estrictas que las originales”, dijo MacCaba.

Mientras Unilever realizó concienzudas investigaciones de mercado y trabajos de marca, los competidores locales produjeron mezclas de sabores en cantidad y las pusieron en supermercados para ver qué se vendía y a qué precio, agregó. Los bajos precios todavía importan mucho en China, especialmente para los bienes consumidos en privado que no elevan el status del comprador.

La solución de PepsiCo al problema de las imitaciones es agregar un ingrediente difícil de replicar u otro toque especial a los productos, a menudo obtenidos por vía  de la investigación.

Un producto salido del centro de R&D es una bebida láctea de Quaker con avena incluida, lanzada en octubre. Los consumidores querían una bebida de alto contenido en fibra, pero no disfrutaban de la textura viscosa de la avena triturada. De modo tal que PepsiCo desarrolló una técnica para hacer una avena tostada suave para beber.

Shank Hu, senior director de innovación de bebidas para Asia, Medio Oriente y Africa, espera que las marcas locales copien ese producto, pero sabe que sin el conocimiento técnico de PepsiCo obtendrán una bebida pegajosa. “Nosotros protegemos nuestras innovaciones; siempre hay un ingrediente secreto”, dijo.

PepsiCo está funcionando bien en China: el volumen de los snacks subió un 15% en el tercer trimestre, según la compañía, mientras que el de las bebidas también creció en porcentaje de doble dígito.

La compañía ha trabajado duramente con los snacks en China y tiene un 4% de participación en ese mercado, por encima de Nestlé, General Mills y Kellogg's, según Euromonitor International.

Su rival, Coca-Cola, que elabora Sprite y Minute Maid además de la bebida de la marca, es la fabricante número 1 de China en el rubro: tuvo un 15,7% de participación en el mercado en 2012, comparado con el 4,5% de PepsiCo.