Tang se convirtió en la bebida más famosa en la galaxia hace más de 40 años, cuando salió a rodar con astronautas en el espacio. Ahora, el polvo del mix de bebidas ha alcanzado un nivel más terrenal.

Kraft Foods anunció esta semana que Tang se ha convertido en su 12º marca del billón de dólares (en realidad, mil millones), gracias sobre todo a un marketing agresivo en mercados internacionales  como Brasil, la Argentina, México y las Filipinas. Tang se une así a un roster de elite de marcas de la misma envergadura en Kraft, una lista que incluye a Oreo, Trident, Milka, Oscar Mayer, Maxwell House y chocolates Cadbury.

Por supuesto, en el mundo de las bebidas, el billion-dollar club no es exactamente una elite. Coca-Cola sola se arroga de tener 15 de ellas, que van desde Coke y Sprite hasta Vitaminwater; y Pepsi-Cola posee 10, como Pepsi-Cola, Gatorade y Sierra Mist.

Pero para Kraft, el ascenso de Tang revalida el foco que puso el gigante en la marca en mercados de ultramar, incluyendo haberla convertida en una de las10 “power brands” de los mercados en desarrollo. “Con un espíritu de empresa, nuestros equipos Tang cruzan el mundo conectado virtualmente a nuestra poderosa tecnología y expertise en bebidas”, dijo Sanjay Koshia, presidente de Kraft para los mercados en desarrollo, en una declaración.

La marca alcanzó los mil millones de dólares en ventas en el año terminado el 31 de marzo, dijo la empresa. La marca en 2010 controlaba un 15,6% de la categoría (mercado de polvos concentrados), superando levemente a otra marca de Kraft llamada Clight, que es la versión internacional del Crystal Light, según Euromonitor International.

Las iniciativas de Tang incluyen dar más libertad a los managers regionales, mientras se adecuan los sabores a los mercados locales. A pesar de que la naranja es la variedad más vendida, Kraft dice que tuvo éxito impulsando sabores como el mango en las Filipinas, guanábana en Brasil, horchata en México y piña en el Mediano Oriente. Esos sabores locales componen un 25% de las ventas de Tang en los mercados en desarrollo.

En algunos países  Kraft comprobó que los consumidores querían paquetes más pequeños, y la compañía introdujo medidas más delgadas y accesibles, tales como los envases de dos litros vendidos en México por menos de 50 centavos. Y la compañía extendió la palabra con programas agresivos de pruebas. La agencia de record de la marca global es Ogilvy & Mather, del grupo WPP.

Kraft está haciendo “un trabajo decente de tomar un producto que se vende en Estados Unidos y adaptarlo a los gustos y preferencias locales para realmente impulsar el crecimiento y hacer una mayor expansión de la marca en esos nuevos mercados”, dijo Erin Lash, que cubre Draft para MorningStar.

Kraft dio señales de que podría retornar en parte a las luces sobre Tang.”Basados en el tremendo éxito que Tang está disfrutando en otros mercados, particularmente en América latina, estamos viendo qué lecciones podemos aplicar en Estados Unidos”, dijo la vocera Lisa Gibbons a Ad Age.

Aun sin ningún apoyo publicitario, Tang creció ligeramente en Estados Unidos hasta 14 millones de dólares en ventas en el año terminado el 17 de abril, ubicándose novena en la categoría de bebidas de mix frutales, pero bien detrás del número 1 del ranking, que es Kool-Aid, que tuvo 129,5 millones en ventas, según SymphonyIRI data, que incluye las cifras de Walmart.