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Jueves 18 de agosto de 2022

Marketing Argentina | HABLAN LAS LEADING WOMEN DE ARGENTINA 2021

Por Redacción Adlatina |

Carolina Wood: “El CMO debe ser un artista con muy buen manejo de lo cuantitativo y lo digital”

La directora de marketing de Raízen Argentina, licenciataria de la marca Shell, dialogó con Adlatina tras ser reconocida como Leading Women y se refirió a la evolución de la industria de la energía, al recorrido para lograr la inclusión de la mujer en todas las áreas de la compañía, a los esfuerzos durante la pandemia y a la actualidad del marketing.

Carolina Wood: “El CMO debe ser un artista con muy buen manejo de lo cuantitativo y lo digital”
Carolina Wood: “Lo más importante para mí es inspirar a otras mujeres y a futuras generaciones a hacer lo que les apasiona sin ponerse límites: considero que el talento no es cuestión de género”.

Directora de marketing de Raízen Argentina, licenciataria de la marca Shell, Carolina Wood estuvo entre las quince profesionales elegidas por Adlatina y Ad Age para recibir el reconocimiento Leading Women.

Como profesional tiene más de veintiún años de experiencia en compañías multinacionales líderes en la industria del petróleo, la informática y el consumo masivo, como Shell, IBM y Colgate. Posee una extensa experiencia en las áreas de marketing, ventas y operaciones. Ocupó varios roles ejecutivos y de negocio en Shell Argentina, desde su ingreso en el año 2003. Comenzó en el negocio de retail como representante comercial para luego desempeñarse en varios roles en el área de marketing como brand & communications y fuels category manager, hasta llegar a la gerencia de marketing. En 2016 fue nombrada gerenta general de la compañía subsidiaria de retail (Deheza), con responsabilidad sobre las estaciones propias de Shell y con mil doscientos empleados a cargo. En 2019, tras la confirmación del joint venture entre Royal Dutch Shell y el Grupo Cosan, fue nombrada directora de marketing para Raízen Argentina.

Es licenciada en administración de empresas por la Universidad de Buenos Aires con un posgrado en marketing en la Universidad Austral (IAE).

—¿Qué representa para usted el reconocimiento Leading Women Argentina 2021? ¿Qué les diría a las futuras generaciones?
―Es un honor haber sido elegida, porque creo que Leading Women es un reconocimiento al compromiso y la trayectoria que uno fue construyendo a lo largo de su carrera. Me enorgullece saber que fue visible el resultado de las iniciativas de marketing para potenciar nuestra marca, porque eso es parte de lo que se está reconociendo con esta distinción. Pero lo más importante para mí es inspirar a otras mujeres y a futuras generaciones a hacer lo que les apasiona sin ponerse límites, porque considero que el talento no es cuestión de género.

—Lleva cerca de veinte años trabajando en la industria de energía y petróleo. ¿Qué grandes cambios vio en esta industria desde sus comienzos hasta ahora? ¿Cómo cambió usted a nivel profesional desde aquella Carolina que ingresó a Shell a la mujer que acaba de ser nombrada Leading Woman?
―En relación con la industria de la energía, el marketing fue ganando cada vez más protagonismo: hoy es un rubro en el que ha crecido la inversión para atraer y fidelizar clientes y darles una experiencia superadora. Por este motivo, también han crecido los servicios que se ofrecen en las estaciones de servicio, con tiendas cada vez más sofisticadas en surtido y calidad de producto. En los últimos años el esfuerzo está concentrado en la digitalización, siempre con el foco en poner al consumidor en el centro y poder hacerle la vida más fácil. En mi caso, ingresé a Shell hace 18 años y tuve la suerte de tener grandes maestros con mucha experiencia, muy buenos consejeros a quienes supe escuchar y colegas muy generosos que me acompañaron en mi desarrollo profesional y personal. La mitad de mi vida transcurrió en esta empresa, que me dio un sinfin de oportunidades y que me permitió ser protagonista de mi propia carrera.

—¿Cómo fue el proceso de trabajo durante la pandemia? ¿Qué cambios vivieron en Raizen?
―Nuestras operaciones nunca dejaron de funcionar, porque somos parte de ese grupo de actividades que no puede parar, ya que nuestros productos y servicios son esenciales para que muchos otros sectores puedan seguir su marcha. Sin embargo, tuvimos una caída significativa de ventas y durante algún tiempo tuvimos que detener la actividad de producción de nuestra refinería, hasta que la demanda comenzó a recuperarse. Nuestras estaciones siempre se mantuvieron abiertas con mucho esfuerzo y cuidando a las personas que trabajan ahí y a nuestros clientes con un estricto protocolo de distanciamiento y elementos de protección. Además, lanzamos la campaña Energía para salir adelante con un mensaje alentador y de acompañamiento a nuestros clientes. También apoyamos a varias instituciones y a organizaciones sociales y regalamos más de 100 mil cafés al personal de la salud. Como consecuencia del covid, los retailers tuvimos que estar preparados para adaptar nuestras estrategias y poder responder a las preocupaciones del consumidor en relación con la higiene. Los consumidores esperan una limpieza frecuente y visible. Por este motivo creamos la campaña Queremos cuidarte, cuyo objetivo era dar visibilidad a las medidas de limpieza y señalización de distanciamiento social en los diferentes puntos de contacto dentro de su recorrido por nuestras estaciones de servicio. Estos protocolos hacen a los clientes sentirse en un entorno más seguro y confiable, lo cual es muy valorado en este contexto. Asimismo, se aceleró el uso de medios de pago digitales y contactless con una alta expectativa de que estén disponibles. Esto es muy positivo, porque el uso de medios de pago móviles agiliza la transacción, permite una mejor experiencia y son más seguros e higiénicos. Como consecuencia de esta pandemia, tuvimos que hacer un esfuerzo visible y consistente para mantenerlos bajo un ámbito de salud y seguridad. Porque la salud y seguridad se han convertido elementos muy importantes en el customer journey.

—¿Qué opina del marketing actual? ¿Cómo ve la evolución en la región? ¿Qué desafíos tiene un CMO en la actualidad?
―Las tendencias de marketing están en el ámbito de lo digital y vienen marcadas por los fuertes avances tecnológicos que se están dando en todos los campos, muchos de los cuales van a suponer un antes y después en lo que hoy entendemos como marketing digital. Los cambios en el consumidor ―como consecuencia de la nueva oferta tecnológica― y la pauta que vienen marcando las generaciones más jóvenes, nativas digitales, también van a propiciar que el escenario de la publicidad en internet sufra importantes cambios. Tecnologías al servicio de la data, inteligencia artificial, tecnologías de reconocimiento de imagen, desarrollo de la publicidad programática, realidad virtual: son avances que van perfeccionándose poco a poco y que ofrecen unas posibilidades impensables hasta hace pocos años y es una gran oportunidad poder usar estas tecnologías para poder brindar a los clientes una experiencia superadora. El CMO debe ser un artista con muy buen manejo de lo cuantitativo y lo digital, para eso es clave tener un equipo balanceado entre especialistas y generalistas. Desafíos hay muchos y algunos no cambiaron, como poder traducir las necesidades de los consumidores en experiencias, construir y potenciar marcas y negocios que trasciendan en el tiempo. También hay nuevos desafíos que radican en dominar el marketing digital, poder hablarle al consumidor a través de más y nuevos canales (RRSS) donde están más activos y tener que manejar más datos para tener un entendimiento más profundo del consumidor.

—¿Qué importancia se le da a la inclusión, la diversidad y el rol de la mujer en las empresas dentro de la industria en la que se desempeña?
―La industria de la energía, al ser una industria más dura, tuvo que hacer un recorrido más largo en la inclusión de la mujer en todas las áreas de la compañía, especialmente en las operativas e industriales. Sin embargo, en los últimos años se ha visto un gran avance con respeto a la inserción de la mujer en posiciones de liderazgo y roles más operativos. Pero es gradual porque requiere ir avanzando en pequeños pasos, pero sólidos para que se asiente el cambio que se está buscando. Si pensamos en las estaciones de servicio, hace varios años se está trabajando fuertemente en la diversidad de perfiles no sólo en términos de género, sino también a nivel generacional, para el trabajo tanto de venta en playa como en tienda de conveniencia, con muy buenos resultados. Dentro de Raízen hay un plan de diversidad e inclusión y un trabajo de género. En lo operativo, si bien ya contamos con algunas mujeres en nuestras plantas, se sigue trabajando en la atracción de mujeres para fomentar su postulación y así continuar incorporándolas, el desafío es lograr que se postulen a trabajos operativos. En ámbitos más corporativos y de liderazgo se trabaja en acompañar a las mujeres de la organización en su desarrollo para asegurar la igualdad de oportunidades. Continuamente estamos analizando políticas que nos permitan acompañarlas en sus diferentes etapas de la vida.

—¿En qué están trabajando actualmente y cuáles son sus próximos objetivos?
―La demanda que más se ha acelerado está vinculada con el uso de la tecnología para que la experiencia de compra sea superior. Estamos en un proceso intenso de digitalización de todo nuestro negocio, tanto en las estaciones de servicio como en las demás áreas de operación de la compañía. Hoy estamos trabajando en una nueva plataforma de interacción con nuestros clientes que permite un relacionamiento personalizado e integral, al ofrecerles una mejor experiencia cien por ciento digital de pagos, beneficios exclusivos, acumulación y canje en el acto de sus millas. Adicionalmente, estamos trabajando en dispositivos tecnológicos instalados en nuestra red de estaciones para capturar mejor los comportamientos y necesidades de nuestros clientes, de modo de ofrecerles mejores soluciones de servicios y productos. Las iniciativas más relevantes tienen que ver con la implementación de medios de pago touchless, la alianza con servicios de delivery como Rappi y Pedidos Ya. También hemos comenzado a implementar, un servicio mediante el cual los automovilistas pueden sacar turno para realizar el cambio de aceite de su automóvil en nuestras bahías de lubricación. Fuimos la primera empresa de nuestro rubro en montar la Tienda oficial Shell como parte de los servicios programados de Mercado Libre. En fin, diferentes iniciativas para acompañar a nuestros clientes y a partir de las cuales seguiremos montando nuevas soluciones porque nuestro objetivo es ser energía que transforma el futuro y estamos trabajando en esa dirección.

Redacción Adlatina


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