(Ad Age) – El comercio de plataformas “hechas para publicidad” (MFA) sigue siendo rampante a pesar de meses de promesas solemnes por parte de plataformas y agencias de tecnología publicitaria de eliminarlo o restringirlo, según un informe publicado hoy por la firma de investigación Adalytics.

La Association of National Advertisers de Estados Unidos (ANA) desató una ola de opiniones y condenas con respecto a los MFAs en junio, con un primer vistazo a su estudio de mercado programático que encontró que el 21% de las impresiones y el 15% del gasto en su muestra eran de bajo costo y baja calidad. Los MFAs obtienen buenos resultados en las métricas de visibilidad y costo por mil (CPM), pero obtienen pobres resultados en la generación de ventas o reconocimiento de marca, según ejecutivos de agencias. Se caracterizan por grandes volúmenes de tráfico pago, contenido de cebo de clicks y páginas repletas de anuncios. Y numerosos actores y agencias de tecnología publicitaria parecieron renunciar por completo a los MFA o anunciar medidas para reducir su comercio a raíz del informe de ANA.

Sin embargo, en enero -siete meses después- Adalytics descubrió que en 16 de los 17 miembros nombrados de la ANA que participaron en el estudio, todavía aparecían anuncios en los sitios de MFA. Según el informe, los actores de la tecnología publicitaria y las agencias que habían criticado los MFAs todavía participaban en gran medida en su compra. Eso incluye a 12 de las 15 plataformas del lado de la oferta invitadas a una “Exhibición virtual de proveedores para conocer a los SSP”, organizada por la ANA el 7 de marzo, según la empresa. Las excepciones entre ese grupo, que no aparecieron realizando transacciones de inventario de MFA en el estudio de Adalytics, fueron Kargo, InMobi y Freewheel. Adalytics detectó que un SSP presente había realizado transacciones de anuncios para 11,671 marcas en la muestra de Adalytics de 21 sitios Web de MFA en enero.

El informe encontró que las siete principales sociedades holding de agencias, incluidas las que más han expresado su opinión sobre los esfuerzos para evitar los MFA, estuvieron involucradas en al menos algunas transacciones de MFA en nombre de las marcas. Del mismo modo, numerosos SSP y DSP estaban vinculados a acuerdos de MFA a través del código fuente encontrado por Adalytics en su investigación, incluso de SSP que parecían emitir declaraciones excluyendo categóricamente el inventario de MFA de sus ofertas.

Sin embargo, Adalytics encontró código fuente u otros datos que vinculan a la mayor parte del mundo de las agencias y la tecnología publicitaria con los acuerdos de MFA en enero. Ninguna de las partes contactadas por Ad Age negó casos de acuerdos citados en el borrador del informe de la empresa, aunque algunos indicaron que representan porcentajes muy pequeños del negocio que manejan.

Los datos de Adalytics no indican si los acuerdos fueron autorizados por los clientes de forma explícita o implícita. Tampoco muestran si los anuncios se colocaron en sitios de MFA intencionalmente o debido a fallas técnicas,  nuevas soluciones alternativas por parte de los sitios de MFA para evitar la detección.

Los anunciantes contactados por Ad Age sobre el estudio, dijeron en general que sus políticas exigen evitar los MFA y que dependen de agencias y socios tecnológicos para cumplirlas. Los representantes de agencias y plataformas tecnológicas dijeron que excluyen a las MFA de las compras siempre que sea posible cuando los clientes lo solicitan.

De todos modos, romper con los MFA parece difícil, aunque el informe también encontró un puñado de empresas de tecnología donde nunca se detectó actividad de MFA. Entre ellos se incluyen Ozone Project, Kargo y TrustX SSP y The Trade Desk DSP.

"Fue una dolorosa comprensión de dónde estamos como industria publicitaria", dijo un ejecutivo de marketing, que leyó el borrador del informe y habló bajo condición de anonimato. El marketer notó la “aparente incapacidad de las plataformas tecnológicas para hacer lo que tenemos que hacer, y probablemente una llamada de atención para que los anunciantes les hagan rendir cuentas”.

Incluso los marketers que parecen evitar en gran medida los MFA, como Procter & Gamble Co., parecen estar comprándolos de todos modos a través de medios minoristas, específicamente Amazon, según Adalytics.