(Ad Age) - Después de que Bethenny Frankel, fundadora de “Real Housewife” y Skinnygirl Cocktails, apareciera en los titulares por haber sido rechazada en una tienda Chanel en Chicago la semana pasada, los expertos en marketing observaron cómo una gran marca de lujo manejaría a un importante creador de contenido que compartiera su experiencia negativa en línea.

Hasta ahora, Chanel no ha hecho mucho, a pesar de que el incidente llamó la atención de los 3,4 millones de seguidores de Frankel en Instagram y más. Si bien es posible que la negativa de la marca a comentar no afecte sus ventas, la situación aún sirve para ilustrar cómo las marcas pueden ser inmediatamente puestas bajo el microscopio como resultado del contenido de un influencer.

Frankel publicó por primera vez sobre el incidente el 22 de mayo, informando a sus seguidores de Instagram que había intentado ingresar a la tienda Chanel de Chicago con un traje "sudoroso" cuando no parecía "emperifollada" o "rica", y se le negó la entrada. La leyenda de Frankel se refería a su experiencia en Chanel como “grosera, elitista y excluyente". El video tiene más de 190.000 me gusta y 20.000 comentarios al momento de escribir este artículo.

Al día siguiente, Frankel publicó un segundo video de ella regresando a la tienda Chanel vistiendo ropa más elegante y de aspecto más caro, incluido un traje de falda de tweed, una diadema de perlas y tacones. Esta vez se le permitió la entrada.

Desde entonces, Frankel ha seguido creando contenidos inspirados en la escena de la película “Pretty Woman” de 1990 en la que al personaje de Julia Roberts se le pide que abandone una tienda debido a su apariencia. Más tarde, el personaje regresa a la misma tienda con ropa más exclusiva, sosteniendo bolsas de compras de otras tiendas y entrega la frase icónica, "Gran error, enorme", a los vendedores que la rechazaron.

Los comentarios de los millones de seguidores de Frankel en sus videos de Instagram van desde “Chanel no puede negar esto. Necesitan abordar la situación” a los usuarios, señalando que eso les sucede frecuentemente a las personas de color en las tiendas de diseñadores.

Chanel y Frankel no han respondido a las solicitudes de comentarios de Ad Age, pero muchos expertos en marketing y redes sociales están ofreciendo opiniones sobre cómo Chanel debería manejar el incidente y lo que podría estar en juego para la marca.

"La respuesta más sorprendente sería algo divertido que se burle de lo que pasó, se disculpe y demuestre que no se toman a sí mismos tan en serio", dijo Danielle Wiley, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencers Sway Group, antes de aclarar que ella no cree que esto vaya a suceder.

Si bien los expertos en marketing de influencers no esperan que el contenido de Frankel perjudique las ventas de Chanel de manera significativa, pero  enfatizaron la importancia de que las marcas tengan un plan para cuando los influencers y creadores los llamen. “Esto se debe a que estas situaciones se volverán más comunes", dijo Brendan Gahan, director ejecutivo y co-fundador de la agencia de marketing de influencers Creator Authority .

Gahan argumentó que Chanel podría “realmente beneficiarse” de la percepción “exclusiva” que Frankel “parece estar reforzando”. Pero señaló  que desarrollar una estrategia de respuesta para abordar (o no abordar) las controversias de los influencers es importante para evitar implicaciones negativas a largo plazo.

“Las redes sociales son la ciudad que nunca duerme y las marcas deben tener planes para tratar con los creadores buenos y malos”, dijo Gahan, para resaltar que “hoy todo el mundo es creador”.

En 2023, uno de cada cinco usuarios de redes sociales se consideraba creador de contenido, según una investigación de Mintel. “Como resultado, las marcas ahora siempre están a un cliente insatisfecho de la controversia”, dijo Gahan, lo que hace que crear excelentes experiencias para los clientes sea fundamental “tanto online como fuera de línea”.

En un mundo ideal, las marcas deberían tratar a cada cliente como si fuera un influencer con millones de seguidores, dijo Wiley. Pero, según su experiencia, eso no es realista.

“La realidad es que hoy en día es muy difícil contratar y esperar que todos los empleados puedan interactuar de esta manera no parece razonable. Cuando trabajamos en campañas que requieren que personas influyentes visiten ubicaciones, siempre trabajamos en estrecha colaboración con la marca para asegurarnos de que el personal de esas ubicaciones esté preparado para tratar a los influencers de manera adecuada”, dijo Wiley.

Pero “no todas las ubicaciones se pueden acomodar ese nivel de tratamiento”, agregó, enfatizando que esto es para programas pagos donde el personal de la ubicación sabe de antemano que llegará un influencer.