No será “Like a rock”, pero Chevrolet está volviendo a una imaginería emocional similar en una evocativa nueva campaña para su modelo Silverado.

Para presentar el primer nuevo modelo de la marca desde 2006, la compañía volverá a hacer jugar los valores tradicionales americanos de confianza en sí mismo, familia, comunidad, trabajo duro y confiabilidad, con un impulso publicitario que arrancará (apropiadamente) el 4 de julio. Chris Perry, vicepresidente de marketing de Chevrolet, dijo que el objetivo de la campaña, que la compañía describe como la mayor en años, apunta a dejar que Chevy “retome la espiritualidad de la categoría”.

“Si usted piensa en pick-ups, ese segmento es uno de los más empapados en valores e imaginería”, dijo Perry. No obstante, esos valores americanos fundamentales “no están reflejados en la publicidad que se ve hoy en día”, lo que deja un espacio para la marca. “Queremos reflejar aquellos valores del consumidor”.

Chevy ha dejado atrás agitar cuestiones emocionales que fueron su particularidad con “Heartbeat of America” y “An American Revolution” en años recientes, para focalizarse en lo que Perry llamó una publicidad más centrada en el producto. Y los fabricantes de camionetas en general han prestado menos atención a su consumidor central al tratar de diversificarse buscando nuevos tipos de compradores, agregó el ejecutivo.

Ahora, en cambio, Silverado está volviendo a apuntar a “los tipos que siempre compraron pick-ups”, dijo Perry.

El spot muestra a los arquetipos de los distintos ciudadanos y está configurado con un tema musical original, “Strong”, escrito para Chevrolet por el músico Will Hoge, nominado para el Grammy. El himno incluye letras que hablan de un hombre americano que va a trabajar puntualmente a horario, ha amado a una sola mujer en toda su vida, y es alguien en quien se puede confiar. “Todo el mundo sabe que él no sólo es duro, sino que es fuerte”, canta Hoge. La nueva tagline de la compañía, “Find new roads”, aparece también en el spot.

El primer comercial fue creado por la agencia global de marketing de Chevrolet, Commonwealth, pese a que la agencia perdió el negocio creativo de Silverado a manos de Leo Burnett (Publicis) en diciembre. Cuando se le preguntó la razón, Perry dijo que Burnett manejará la creatividad subsiguiente de digital y broadcast para el modelo y que “el spot de lanzamiento tiene tanto de Chevy como de Silverado”.

General Motors está lanzando al Silverado como contrapartida del Sierra, de GMC. Los desarrollos de las pick-ups se retrasaron por la quiebra de la compañía, en 2009; por caso, GM tuvo un 35,1% de share en la categoría en 2012, por debajo del 40,4% de 2001, según el Automotive News DataCenter.

Michell Krebs, analista senior de Edmunds, dijo que antes de la recesión, las ventas de pick-ups venían subiendo por la “la gente sólo estaba comprando esos vehículos, los necesitara o no, porque eran muy cool”. Cuando llegó la recesión, las ventas cayeron. Krebs señaló que, no obstante, hubo recientemente una mejora en el mercado, y estima que las ventas llegarán este año a la marca de 2 millones, por primera vez desde 2007.

La campaña de Silverado se está lanzando en Texas, donde GM dice que se compra una de cada seis pick-ups. Chevy desarrollará la acción a nivel nacional el 15 de julio durante el Chevrolet Home Run Derby, en ESPN.

Además del spot de TV, Chevy realizará publicidad digital, gráfica y out-of-home para Silverado, y pondrá énfasis en el marketing experimental, llevando a Silverado a eventos como los de Nascar y los juegos de béisbol. “Queremos que la gente toque, sienta y experimente a este nuevo Silverado”, dijo Perry.

Silverado es uno de los vehículos más importantes de GM. Tanto esa marca como el Sierra generaron dos tercios de los beneficios de GM en 2012. El competidor de Ford, la pick-up F-150. es el auto más vendido en la categoría de las pick-ups, y representó el 90% de las ganancias de Ford el año pasado.

En 2012, GM invirtió 957 millones de dólares en Estados Unidos para Chevrolet, con 297 millones –o el 31% de esa cantidad- dedicado a Silverado, según el DataCenter de Ad Age, con información de Kantar Media.