(Ad Age) - El ritmo de cambio en la industria publicitaria se ha acelerado tanto en los últimos años que está dejando a todos conmocionados. Y no hay señales de que vaya a desacelerarse en el futuro cercano.
Los líderes de las agencias se encuentran particularmente presionados para mantenerse al día con las disrupciones que surgen de las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial generativa, una economía de creadores en evolución y los medios cambiantes para llegar a los consumidores, como los medios minoristas. También están lidiando con la forma de atender a los clientes, ya que los marketers les piden que se adentren en los detalles de sus negocios y resuelvan problemas más complejos. Y están equilibrando esas demandas con el intento de retener el talento y mantener su propia cultura.
Todas estas cuestiones surgieron durante una conversación con Ad Age organizada por 4A"s y celebrada durante Advertising Week para analizar los mayores desafíos y oportunidades de crecimiento de los líderes de agencias con vistas a 2025. En la mesa estuvieron Joe Baratelli, director creativo y vicepresidente ejecutivo de RPA; Vicki Bolton, vicepresidenta ejecutiva y directora ejecutiva senior de Burrell Communications Group; Stacy DeRiso, directora ejecutiva de Initiative US; Britta Dougherty, socia de The Martin Agency y vicepresidenta ejecutiva global; John Elder, cofundador y director ejecutivo de Supernatural; George Sargent, director ejecutivo de Arnold Worldwide, y Caroline Winterton, directora ejecutiva de adam&eveDDB.
“Estamos atravesando el ritmo más rápido de transformación en muchos sentidos”, dijo DeRiso, y señaló que esto la ha llevado a pasar más tiempo “pensando en la forma correcta en que estamos transformando cómo trabajamos, transformando cómo crecemos, etcétera, y asegurándonos de que estamos listos para ello”.
En medio de este cambio rápido, aquí presentamos cinco áreas que son prioritarias para estos directores ejecutivos y líderes de agencias con vistas al año 2025.
Manteniendo la cultura
El mercado está saturado y es cada vez más difícil destacarse cuando hay una afluencia continua de nuevas agencias independientes. Por ello, la mayoría de los líderes de agencias presentes en el evento expresaron su preocupación por cómo mantener una cultura de agencia que diferencie a una agencia y atraiga tanto a clientes como a talentos.
Sargent dijo que ese ha sido un gran enfoque para Arnold a medida que crece (en el último año, la agencia propiedad de Havas ha sumado 100 empleados): descubrir cómo mantener la cultura y al mismo tiempo permitirle evolucionar con la agencia.
Burrell ha tenido que considerar cómo mantener la cultura a través de su reciente cambio de propietario. Bolton dijo que Burrell no se estaba beneficiando lo suficiente de su matriz anterior, el holding francés Publicis Groupe. Entonces, en octubre de 2023, un consorcio liderado por la firma de capital privado de propiedad negra FVLCRUM Partners y Channing Johnson, un abogado de Los Ángeles de Loeb & Loeb, intervino para comprar una participación mayoritaria en Burrell, incluida la participación del 49% que Publicis había tenido en la agencia desde 1999.
Bolton dijo que la relación con Publicis se había vuelto “más financiera que otra cosa. Así que no nos beneficiamos realmente de la relación. Siempre tuvimos el deseo de independizarnos y seguir caminos separados”.
Bajo la dirección de su nuevo propietario, Burrell “aún está tratando de descubrir” cómo mantener y desarrollar su cultura en un mundo donde el talento se encuentra en parte en el ámbito remoto. “No creo que tengamos la respuesta todavía”, afirmó, señalando los desafíos continuos en torno al fomento de la colaboración en un mundo donde no todos están juntos en la oficina todo el tiempo.
DeRiso dijo que la cultura es la razón por la que Initiative es “bastante firme en cuanto a estar en la oficina. La colaboración, la conexión, todas esas cosas suceden de manera tácita y tangible”. La agencia de IPG tiene una política de estar en la oficina tres días a la semana que enmarca como “volver a estar juntos”, y tiene días intencionales en los que todos están en la oficina, dijo.
Retener el talento
Todos los líderes de agencias presentes en el evento expresaron cierta preocupación por retener a los empleados en una industria donde la rotación de personal es alta.
Winterton dijo que “el ritmo del cambio está aplastando nuestro talento”, lo que lo hace difícil desde una perspectiva de retención.
Para RPA, ser independiente puede dificultar la retención de talento, dijo Baratelli. “No tenemos una gran red para impulsar las cosas. No tenemos que sobrecargar a la gente, pero también hay que darles las herramientas que necesitan para hacer las cosas”.
Y mientras los clientes exigen más por menos, lo que pone límites a las ganancias y los márgenes, Baratelli dijo que el “mayor desafío de RPA es tratar de mantener bajos los costos para nuestros clientes” y al mismo tiempo cuidar a sus empleados.
Dougherty, de la agencia Martin, dijo que su shop de IPG tuvo que priorizar la búsqueda de “momentos de alegría” para sus empleados. “Hay muchas presiones de parte de nuestros clientes y de parte nuestra, y es valioso tratar de encontrar esos momentos en los que todos nos sintamos juntos”, dijo.
Llegar a públicos diversos
Se proyecta que el 44% de lo que se considera la población multicultural de EE. UU. seguirá creciendo este año, mientras que la población blanca no hispana seguirá disminuyendo, según Multicultural Marketing Resources .
Por eso es fundamental que las marcas inviertan más en llegar a públicos diversos si quieren aumentar su base de clientes, afirmó Bolton. Señaló que los marketers aún no comprenden del todo cómo hacerlo.
“Llevamos 52 años haciendo esto y todavía parece que no se entiende el valor de lo multicultural”, dijo Bolton. “Lo multicultural es un mercado general. La creatividad surge de la cultura negra. No podemos negar la influencia y el poder que tienen estos consumidores; tienen un enorme poder adquisitivo”.
En 2025, su objetivo será seguir educando a los marketers sobre el valor de llegar a consumidores diversos. “Los afroamericanos tienen que gastar más de mil millones de dólares, y son leales a las marcas que aún los apoyan y participan en su comunidad”, afirmó.
Dougherty dijo que, desde su puesto en The Martin Agency, observa que los clientes están “centrándose en estrategias de crecimiento más profundas” en “grupos más grandes” de personas, y comparó esto con un cambio en el marketing multicultural: hay un mayor impulso para considerar a todos los consumidores como el mercado general, en lugar de separar un segmento multicultural. Si el término marketing multicultural debiera retirarse aún es un tema de debate.
Desde la perspectiva de compra de medios, DeRiso dijo que los clientes de Initiative se han centrado en llegar a un conjunto más diverso de consumidores a través de un enfoque de "audiencia total".
Nuevos problemas
Como escribió MT Fletcher en un artículo de Ad Age este año, las propuestas comerciales nuevas están cada vez más caras y más largas. Esto sigue siendo un desafío para las agencias con vistas a 2025.
Winterton dijo que el proceso de presentación de propuestas se ha vuelto “muy prolongado”. Adam&eveDDB está en una presentación que se suponía que se realizaría en seis meses, que ya han transcurrido, y ni siquiera hay Dougherty, de Martin, dijo que parece que los marketers no brindan suficientes críticas y comentarios constructivos durante todo el proceso. "Parece que los comentarios que se reciben del equipo de marketing no reflejan la decisión que se toma", dijo, y señaló que las relaciones se han vuelto “mucho más complicadas".
“Establecer relaciones con los clientes y tener cierta continuidad” es lo que RPA “está tratando de hacer”, dijo Baratelli. “Si tienes esa relación y te pagan de manera justa, todo debería funcionar”.
El uso de IA generativa
La búsqueda de formas de utilizar la IA generativa en medio de riesgos y restricciones legales confusas sigue siendo una prioridad para los líderes de las agencias. Los anunciantes “están solo en la punta del iceberg de lo que la IA puede hacer”, dijo Elder. Varios de los ejecutivos dijeron que actualmente utilizan principalmente la IA para descifrar datos.
Las agencias deben considerar todas las tensiones que rodean el uso de IA generativa, incluido el temor que tienen algunos empleados de que eventualmente los reemplace y que, mientras algunos clientes aceptan su uso, otros prohíben a sus proveedores, incluidas las agencias, utilizarla.
Desde el lado del cliente, Winterton dijo que los marketers están más preocupados por cómo las agencias utilizan la IA.
“Trabajamos mucho en el sector sanitario y uno de los grandes problemas cuando se empieza a trabajar con una red hospitalaria es la preocupación por la exposición de los datos de los pacientes”, dijo Elder. “Supernatural AI ha solucionado ese problema utilizando modelos similares”, dijo, “y eso hasta ahora ha funcionado”.
En cuanto al talento, la IA generativa debería verse como una herramienta para facilitar los trabajos publicitarios, no para eliminar determinados puestos, dijo Elder. “Los humanos tienen que crear la idea. No creo que en nuestra vida la IA generativa vaya a dar con la idea creativa, porque las computadoras son máquinas de reconocimiento de patrones. No son buenas para hacer cosas que nunca se han hecho antes. Así que todavía se necesita esa creatividad humana para romper el molde”, dijo.
La IA no le quitará el trabajo a nadie, pero la gente podría perder su trabajo si no aprende a usarla, dijo DeRiso.