La manera en que las marcas y el deporte interactúan fue el tema central de la Semana de la Publicidad, que dedicó un espacio a lo que denominó la “nueva economía del deporte”. Los paneles de debate abordaron temas como las NIL, las nuevas oportunidades en el deporte, la tecnología y el branding para deportistas y organizaciones.

A continuación, cinco conclusiones.

(Ad Age) - 1. Equipos locales, ambiciones globales

Taylor Swift es un “regalo de marketing”, pero uno que los Kansas City Chiefs tienen cuidado de no explotar, dijo Lara Klug, directora de marketing de la franquicia de la NFL. El equipo de fútbol, dijo, ha tenido cuidado de tratar a la novia estrella del pop de Travis Kelce como una fan más.

Sin embargo, Swift está ayudando a atraer la atención mundial hacia la franquicia de los Chiefs, jugando con lo que Krug describió como un objetivo "elevado y ambicioso" de ser conocido como el "equipo del mundo" de una manera no muy diferente a como los Dallas Cowboys son llamados "el equipo de Estados Unidos".

Krug también habló sobre la asociación del equipo con la empresa Hallmark de Kansas City, que se ha convertido en una película de Hallmark (“Holiday Touchdown: A Chiefs Love Story”) que se filmó en el Arrowhead Stadium y que se estrena el 30 de noviembre en Hallmark Channel.

Angel City FC fue concebido para ser una marca global, según Julie Uhrman, presidenta y cofundadora de la franquicia de la Liga Nacional de Fútbol Femenino.

“Nuestro objetivo para nuestro primer partido en 2022 era llenar el estadio y conseguir la atención de la prensa mundial”, dijo Uhrman. “Si somos una marca global, podemos generar más notoriedad y atención, lo que en última instancia genera mayores ingresos, y lo logramos”.

Los comentarios de Uhrman se produjeron mientras contaba una gloriosa historia de origen de la franquicia de fútbol, que incluía tener un equipo fundador totalmente femenino, insistiendo en que era algo que cualquiera podía hacer.

“Esta es la fórmula: invertir en la comunidad, invertir en los fans, invertir en el producto”, dijo. “Crear un producto que tenga valor y no restarle importancia. Decirle al mundo que existe en el marketing y en la publicidad exterior. Contar la historia de los jugadores.

2. El baloncesto universitario evoluciona

El mundo de los deportes universitarios y los medios de comunicación está cambiando rápidamente, pero el baloncesto quedó relegado. Esa es la inspiración para que por primera vez se disputen nuevos eventos separados para hombres y mujeres.

El Women"s Champions Classic comienza el 7 de diciembre en el Barclays Center en Brooklyn, Nueva York, con la participación de Connecticut, Tennessee, Iowa y Louisville, con el respaldo de Horizon Sports & Experiences y Fox Sports.

“La visión de esto era muy simple”, dijo David Levy, director ejecutivo de Horizon y ex ejecutivo de Turner. “En todos los años que dirigí Turner Sports, vi muchos torneos de principios de temporada para partidos de baloncesto masculino que cuentan, pero solo en el lado masculino. No vi ningún baloncesto femenino dominante a principios de temporada. Pensé que había un espacio en blanco”.

En la categoría masculina, la College Basketball Crown debuta la próxima primavera en Las Vegas.

Programado del 31 de marzo al 6 de abril de 2025, para el período entre las rondas Elite 8 y Final 4 del torneo de la NCAA, el Crown representa una "disrupción positiva" y beneficios para los participantes, la cadena y las marcas asociadas, dijo Jordan Bazant, vicepresidente ejecutivo de Fox Sports, que está desarrollando el evento con AEG Global Partnerships. Equipos selectos de las conferencias Big East, Big 12 y Big Ten jugarán junto con los participantes generales. Ghost Energy y JSX han sido anunciados como socios fundadores. El evento servirá como competidor del Torneo Nacional por Invitación de larga duración (ambos eventos ocupan un segundo lugar frente a March Madness).

“Los deportes universitarios han evolucionado en todos los deportes, no solo en el fútbol universitario sino también en los deportes olímpicos, etc. Lo único que realmente no había evolucionado era el baloncesto universitario masculino, y específicamente la postemporada”, dijo Bazant. “Y en esta época, en los deportes universitarios, si no eres proactivo, eres retrógrado”.

3. Progreso de la medición

La medición del patrocinio deportivo puede estar saliendo de la edad oscura, pero aún no es perfecta, dijeron los ejecutivos durante un panel centrado en el cambiante panorama de los medios deportivos y la publicidad.

“Hace cinco años, si le hubieras preguntado a un importante socio de la NBA cuál era el impacto cuantificable de ese patrocinio, te habrían dicho que no, y que eso podría significar 20, 25 o 50 millones de dólares”, dijo Jon Tuck, presidente de Publicis Sports. “No es aceptable que un director de marketing se dirija a un director ejecutivo o financiero y le diga: "No lo sé"”.

Nuevas herramientas de medición están ayudando a cambiar eso, dijo Tuck, con tecnologías que permiten a las marcas rastrear el impacto de un cartel en un estadio capturado en un momento destacado que se vuelve viral, por ejemplo.

Robin Cohen, vicepresidente ejecutivo de inversión y planificación de medios integrados de Rain the Growth Agency, calificó el espacio de medición como una “evolución” y reconoció que “todo el mundo quiere resolver el problema”.

“Creo que un poco menos de interrupciones realmente nos ayudaría a resolver el problema de la medición”, agregó Tara Gotch, vicepresidenta ejecutiva de Comscore.

4. El panorama cambiante del NIL

“Cuando trabajas con marcas, quieres trabajar con marcas que realmente te gusten, algo que uses con regularidad”, dijo Alexandra “Sasha” Ozerets, una jugadora de tenis de la Universidad Politécnica Estatal de California, al hablar sobre los acuerdos de nombre, imagen y semejanza que más le atraen. “Cuando trabajas con esas empresas, puedes influir automáticamente en todos los que te rodean: tus compañeros de equipo, la gente del campus, otros atletas”.

La marca de ropa deportiva Vuori es una de esas marcas, dijo Ozerets. La uso para ir al gimnasio. La uso para hacer ejercicio, aunque nuestro equipo esté patrocinado por una empresa escolar”.

No es sorprendente que las marcas quieran lo mismo, agregó Courtney Scott, vicepresidente de marketing de la marca de nutrición Gainful, que pasó a NIL cuando el marketing de influencia tradicional se volvió "tan mercantilizado y transaccional", dijo Scott.

¿Su otro secreto? Los deportes más pequeños. “La historia de los jugadores de fútbol se cuenta mucho. La historia de las estrellas del atletismo se cuenta mucho. Pero al hablar con la gente del equipo de esgrima, estas no son historias que se escuchen todo el tiempo”.

A medida que la autenticidad se vuelve más importante, las marcas pueden considerar la posibilidad de ofrecer a los atletas jóvenes acciones como parte de su acuerdo, dijo Darren Heitner, un abogado especializado en NIL. "Se trata de incentivar al atleta más allá de un código promocional o una cantidad de dinero garantizada", dijo Heitner. Y aunque potencialmente es riesgoso y más complejo, "a menudo lo que vemos es que el atleta va más allá de los requisitos puros que se establecen en el contrato y realmente se siente comprometido con sí mismo".

5. Marcar deportistas

El estilo, la participación comunitaria y el desarrollo personal juegan un papel en la amplificación de las marcas de los atletas, pagando dividendos para aquellos pocos que dominan sus deportes y los muchos más que continúan y establecen una carrera más allá del campo de juego.

Keisha McLeod, propietaria, arquitecta visual, estilista y autora de KMCME, relató sus 20 años de trabajo con deportistas como James Harden, Serena Williams, Auston Matthews y Candice Parker. Estos deportistas utilizaron el estilo para amplificar sus marcas personales, haciéndolos atractivos para otras marcas.

“Cualquiera puede ponerse la ropa, cualquiera puede caminar por el túnel”, dijo McLeod. “Pero, ¿cómo te conocen estas marcas? ¿Cómo te cuidan? ¿Cómo puedes cobrar por lo que llevas puesto? ¿Cómo puedes filmar ese anuncio y convertirte en un anuncio ambulante en lugar de comprar y gastar tu dinero?”

Joe Carney, cofundador y director ejecutivo de Ziynx, una plataforma que conecta a deportistas estudiantes con ofertas NIL, dijo que su negocio se centra en hacer que la oportunidad NIL signifique más para sus usuarios. "Nos centramos estratégicamente en el 99% de estos chicos que no están ganando dinero real que les cambie la vida", dijo Carney, señalando que muchos tienen problemas de salud mental o la "exclusión de la identidad" cuando terminan sus carreras deportivas. La aplicación ayuda a sus usuarios a desarrollar un "perfil de carácter" que puede ayudarlos a ser más comercializables en el mercado laboral.