Es posible que la IA todavía esté en pleno auge, pero las marcas están empezando a trazar límites en torno a las tareas de marketing para las que no utilizarán la tecnología, incluidas las restricciones al uso de la IA para representar rasgos humanos en anuncios y craft dirigido al consumidor. Las marcas de todas las categorías, incluidas la moda, la cosmética y el entretenimiento, están adoptando un enfoque más prudente ante la tecnología emergente.

La industria publicitaria parece estar cada vez más cansada de las deficiencias de la IA, en particular de su tendencia a reflejar sesgos en la generación de contenidos. Los modelos de IA, entrenados con datos de Internet y cualquier otro ajuste intencional proporcionado por los desarrolladores, han provocado reacciones negativas recientes por producir imágenes ofensivas e históricamente inexactas. Una serie de otros fracasos públicos y preguntas persistentes sobre los derechos de autor y la privacidad de los datos han obligado a algunos anunciantes a solicitar barreras más estrictas en torno a la IA en sus contratos con agencias asociadas.

Los desarrolladores están respondiendo con sus propias limitaciones al contenido. Google, que esta semana lanzó una nueva tecnología de generación de imágenes para anunciantes, está restringiendo la capacidad de la plataforma para generar contenido de rostros humanos, así como elementos y logotipos de marcas.

Mientras tanto, las empresas de producción se enfrentan al equilibrio entre las oportunidades que plantea la adopción de la IA y las amenazas, que incluyen reemplazar la creatividad humana con una automatización homogénea y la dudosa ética de entrenar la IA en el trabajo de creativos anteriores. El surgimiento de herramientas más capaces, como la conversión de texto a video, no hace más que intensificar estas discusiones.

Teniendo en cuenta este frágil contexto, aquí hay cinco marcas que actualmente están restringiendo el uso de la IA en actividades de marketing.

L"Oréal

L"Oréal prohíbe el uso de IA para representar el cabello o los tonos de piel humanos, según Daryl Lee, director ejecutivo global de McCann Worldgroup. L"Oréal es uno de los clientes de McCann que tiene acceso a nueva tecnología de inteligencia artificial para trabajos listos para fines comerciales, pero no puede usar la plataforma para representar humanos.

Aunque McCann impuso la restricción de la plataforma, L"Oréal tiene su propia política interna contra el uso irrestricto de la tecnología. La prohibición de la IA generativa se extiende a su uso para representar “rostros y cuerpos humanos”, dijo un portavoz de L"Oréal a Ad Age. Este material se puede utilizar como inspiración, generación de ideas y guiones gráficos internos, pero no para "respaldar [y] mejorar los beneficios del producto”.

L"Oréal ha sido un líder declarado en la adopción de la IA en el ámbito de los cosméticos. La empresa ha desarrollado herramientas que utilizan IA para agilizar los procesos físicos, como una herramienta de prueba virtual llamada Modiface. Otro producto, Beauty Genius, es un asistente de inteligencia artificial que ha sido entrenado en miles de imágenes, productos y conversaciones entre clientes y expertos en belleza. Las limitaciones autoimpuestas por L"Oréal en torno a la IA demuestran que, aunque una marca pueda estar interesada en la tecnología, aún puede mostrar cautela en ciertos casos de uso.

Dove

Dove es otro minorista de productos de belleza que emitió una política en respuesta a los prejuicios de la IA. La marca propiedad de Unilever se ha comprometido a “nunca” utilizar la tecnología para representar humanos reales en su publicidad debido a las formas poco realistas en que la IA tiende a representar la belleza.

Cuando la marca pidió a un modelo de IA que generara una imagen de “la mujer más bella del mundo” en una campaña la semana pasada, el resultado reflejó un estrecho estereotipo cultural: blanca, rubia y delgada. Este sesgo ha impactado negativamente a las mujeres reales: el 39% dice que se siente “presionada para alterar su apariencia debido a lo que ven en línea, incluso cuando saben que es falso o generado por IA”, según un estudio realizado por Dove.

La marca ha ido más allá de simplemente emitir una promesa pública. Como parte de su reciente campaña, Dove publicó un manual de 72 páginas sobre cómo utilizar de forma más eficaz la IA para reflejar la belleza en toda su diversidad. Con consejos concretos como "si no lo mencionas en tu prompt, la IA no lo creará", la guía es una lectura exhaustiva sobre cómo la IA no solo se está quedando corta en producción creativa, sino que también puede manipularse para lograr resultados más inclusivos.

Lego

Lego tiene una política establecida de no utilizar IA para crear contenido en torno a su propiedad intelectual. Si bien la marca de juguetes está experimentando con la tecnología como ayuda para los procesos internos, incluido el diseño de productos, el desarrollo de nuevos productos, la fabricación y la venta minorista, cuando se trata de generación de contenido, destaca exclusivamente el trabajo de los artistas humanos, dijo anteriormente un portavoz a Ad Age.

La postura de Lego resurgió como resultado de un percance público cometido el mes pasado, cuando se descubrió en su sitio web una prueba que utilizaba imágenes de contenido de Lego Ninjago generadas por IA. Las creaciones fueron criticadas y reportadas por un entusiasta de Lego, lo que llevó a la compañía a eliminar las imágenes horas después.

Para las marcas heredadas con propiedad intelectual reconocible y un gran número de seguidores, como Lego, el potencial de la IA es particularmente de doble filo. Estas empresas a menudo se asocian con creadores humanos para producir nuevas ediciones de contenido, pero reemplazar a las personas por la IA podría causar revuelo. Coca-Cola, otro miembro de esta categoría y fanática del marketing de IA, ha logrado evitar reacciones negativas combinando el uso de la tecnología con una cohorte de artistas humanos.

H&M

H&M no utiliza IA generativa para la producción de contenido en anuncios, ni para ningún propósito de marketing, dijo un portavoz a Ad Age. La marca reconoció el creciente interés en la tecnología, pero citó la necesidad de que primero se cumplan pautas éticas en torno a su papel en la publicidad.

El año pasado, Levi"s demostró por qué las marcas de moda deben considerar mucho más que la eficiencia al desarrollar una estrategia de IA. La marca de jeans anunció que usaría inteligencia artificial para crear diversos modelos y rápidamente recibió críticas por lo que muchos vieron como una forma perezosa de incorporar la inclusión. Levi"s redobló la apuesta en sus planes de probar el programa, pero también dijo que "todavía está contratando una gama amplia de modelos humanos y continuará haciéndolo", según un portavoz.

Si bien H&M está adoptando un enfoque más cauteloso, utiliza IA generativa como herramienta de creación de productos personalizados, que permite a los clientes producir arte generado por IA en ropa que luego pueden comprar. La marca también ha dicho que la IA desempeñará un papel importante para ayudarla a alcanzar los objetivos de sostenibilidad para 2040.

Thinx

La marca de ropa interior Thinx sentó clara su posición sobre la IA con una campaña lanzada el mes pasado. Al igual que Dove, el minorista criticó cómo la IA caracteriza a las mujeres, en particular en temas de salud femenina como la menstruación y la pubertad. Un anuncio apuntó a la tendencia de la IA a presentar estos temas como una fuente de vergüenza y culpa.

Thinx no utilizó IA para producir la creatividad del anuncio, sino artistas humanos que emularon el estilo de muchos generadores de imágenes de IA. La marca destacó esta decisión al promocionar la campaña, con la intención de llamar la atención sobre la prioridad que otorga a la humanidad sobre la eficiencia tecnológica.

Si bien Thinx no respondió a una solicitud de comentarios sobre si está evitando la IA de manera más amplia en sus procesos creativos, su reprimenda específica refleja cómo las marcas están cambiando la forma en que rechazan la tecnología. Los especialistas en marketing normalmente han señalado los defectos de la IA con un sentido de desenfado, como haciendo referencia a su torpeza al generar imágenes. Pero a medida que surgen ramificaciones más serias, los esfuerzos impulsados por un propósito como los de Thinx y Dove han adquirido un tono que parece más inflexible.