(Ad Age) - Hace tres meses, los marketers se dirigían hacia 2024 con una serie de preocupaciones en el horizonte, incluido el auge de la inteligencia artificial, una economía voluble, una desconexión con los líderes ejecutivos y la incertidumbre sobre cómo organizar los equipos. Ahora pueden agregar a esa lista una posible prohibición estadounidense de TikTok, que ha atraído una parte cada vez mayor de los dólares de marketing en los últimos años. Para planificar los próximos meses y hacer frente a la gran cantidad de desafíos, algunas empresas están reorganizando su talento de marketing, ampliando ciertos roles, eliminando otros y preparándose para lo que depare el futuro.

Ad Age compiló una lista de las cinco tendencias de contratación más importantes que están ocurriendo en marketing en este momento.

Eliminación del papel de CMO

Starbucks acaba de anunciar que su top marketer, Brady Brewer, quien se desempeñó como vicepresidente ejecutivo y director de marketing durante cuatro años, sería ascendido a director ejecutivo de Starbucks International. La empresa “no reemplazará el puesto de jefe de marketing global”, según un comunicado de prensa. Más bien, Starbucks distribuirá marketing a nivel regional, mientras contrata para un nuevo puesto llamado líder creativo de marca global.

Si bien los roles de CMO global han ido y venido antes (Coca-Cola eliminó el puesto en 2017 sólo para volver a ocuparlo dos años después), el título de CMO parece estar bajo nueva presión. En diciembre, Walgreens y Etsy  eliminaron los puestos de CMOs como parte de mayores recortes de personal. Anheuser-Busch InBev eliminó el rol de CMO de EE. UU. a fines del año pasado, colocando a marketing bajo el puesto de director comercial. A su vez, Lowe"s se deshizo del puesto de CMO hace dos años.

En los últimos tres años, al menos 13 empresas Fortune 500 han abolido el rol de CMO a nivel empresarial, según datos recientes de la firma de reclutamiento ejecutivo Spencer Stuart, a medida que más marcas piden a líderes de marketing individuales que asuman ciertas geografías o capacidades dentro de la empresa. como una forma de aumentar el alcance del marketing.

"Muchas empresas se están moviendo hacia una estructura organizacional más fragmentada que puede no tener un rol empresarial [CMO]", dijo Richard Sanderson, quien dirige la práctica de marketing, ventas y comunicaciones en Norteamérica en Spencer Stuart, señalando que las empresas están buscando "organizar el marketing para tener el mayor impacto". Añadió que el 25% de las empresas Fortune 500 nunca tuvieron un rol de CMO; puestos como director de comunicaciones, director de suministros, director financiero y, por supuesto, director ejecutivo, son mucho más omnipresentes.

Crear posiciones adyacentes al marketing

Otra tendencia que ha surgido en los últimos años a medida que las marcas buscan mejorar sus estrategias de marketing implica la incorporación de roles adyacentes al marketing. En algunos casos, particularmente para los minoristas, roles como los de director de atención al cliente reemplazan a los CMOs, ya que las empresas buscan poner a los clientes al frente de todas sus decisiones de marketing, incluida la programación de fidelización.

Por ejemplo, Foot Locker, Bath & Body Works y Victoria"s Secret han contratado recientemente directores de atención al cliente. Según Sanderson, otros puestos, como el de director de crecimiento, regresan después de una breve pausa y normalmente trabajan junto con los CMOs. Jane Wakely, de PepsiCo, tiene el título de directora de marketing y consumo y directora de crecimiento de alimentos internacionales, que incluye tanto marketing como crecimiento.

En el sector hotelero, varias empresas, incluidas Hyatt y Omni Hotels & Resorts, han agregado el rol de director comercial. Jeff Doane, de Omni, que se unió en enero, fue recientemente director comercial del hotelero Accor North America y ahora tiene la tarea de supervisar "todas las disciplinas dentro del marketing" en Omni, incluidas la marca y las relaciones públicas, las redes sociales y las plataformas digitales, así como organizaciones de ventas globales y hoteleras, gestión de ingresos y fidelización. Spencer Stuart descubrió que más de la mitad de las empresas de Fortune 500 ahora tienen directores de sostenibilidad o también directores de inclusión y diversidad.

Llenando los huecos con freelance

Muchos marketers están siguiendo el ejemplo de las agencias cuando se trata de contratación, según Melissa Waters, CMO de la plataforma independiente Upwork, quien dijo que las marcas están utilizando más talento independiente para llenar los vacíos.

"Las demandas a los marketers no han cambiado; durante mucho tiempo, ha estado bastante fragmentado sobre qué gestionar en todas las plataformas y técnicas y eso no cambiará en el corto plazo, ya sea que TikTok esté prohibido en EE. UU. o no", dijo. “El marketing ha sido durante mucho tiempo un mar de especialización y sigue siéndolo: las personas con recursos limitados intentan acercarse a su equipo con un espíritu moderno en torno a "No tengo que contratar de una sola manera, puedo abordarlo desde una perspectiva más amplia"”.

Adoptando la IA

Upwork también descubrió que, como era de esperar, las empresas buscan contratar trabajadores con habilidades en inteligencia artificial. El modelado de IA generativa es la habilidad más demandada para la contratación independiente en la categoría de análisis y ciencia de datos. A pesar de que esa tecnología (y la experiencia en ella) es tan incipiente, muchos marketers buscan empleados bien versados en IA, incluso si aún no saben qué tipo de marketing harán esos trabajadores, según Pete Hayes, director y CMO de Chief Outsiders, especialista que brinda servicios de CMO fraccionados .

"La IA está cambiando todo para todos y el mayor impacto está en las ventas y el marketing", dijo, señalando que algunas empresas están buscando directores de IA para trabajar junto con los CMOs, mientras que otras buscan CMOs que tengan más conocimientos de IA. "Están buscando a alguien que controle el entorno para que puedan aprovechar lo que tenga sentido, alguien lo suficientemente consciente como para evaluar las oportunidades".

Promocionando desde adentro

Las empresas parecen haber puesto énfasis en preparar su propio talento, especialmente en las marcas de bienes de consumo envasados. En el pasado, los gigantes de CPG como Unilever, Pepsi y Procter & Gamble eran exportadores de talento, hasta tal punto que desarrollaron reputación como “academias de marketing”, dijo Sanderson de Spencer Stuart. Pero los CPG han hecho un trabajo cada vez mejor en el desarrollo de talentos y la preparación de personas para los puestos más altos, dijo, de modo que más líderes sean “de adentro en lugar de externos”. Por ejemplo, 

Vicki Felker fue ascendida a directora de marketing e innovación de Nestlé USA en octubre después de trabajar durante tres años como vicepresidenta del equipo global de Nestlé en Amazon.

En todas las industrias, Spencer Stuart descubrió que el 42% de los CMO de las empresas Fortune 500 en 2023 eran contrataciones externas, frente al 46% en 2022.