En el Best Glob Brands 2021 de Interbrand, los líderes de la consultora analizan los resultados del informe. A raíz de ello, Manfredi Ricca, director de estrategia global de Interbrand, da cinco tips para que los líderes de marcas tengan en cuenta.
“En un momento en que la evolución lenta y gradual no sólo es lo suficientemente buena, como líderes de marca necesitamos urgentemente un momento impresionista ―dice Ricca―. Necesitamos ese mismo coraje para enfrentar la controversia, desafiar dogmas profundamente arraigados, acelerar el cambio y repensar la naturaleza misma de lo que hacemos. Debemos repensar el papel de las marcas para los tiempos decisivos que vivimos”.
Por otra parte, Charles Trevail, director ejecutivo global de Interbrand, retoma lo que dice Ricca y añade: “Ricca escribe sobre las marcas como actos de liderazgo. Lo que esto significa es que las marcas más inspiradoras están extendiendo su rol de liderazgo más allá de su categoría de producto directo para enfrentar los mayores desafíos que enfrentamos”. Además, destaca el caso de Tesla, que fue el de mayor ascenso en el informe de este año: “Nos está impulsando hacia un futuro con bajas emisiones de carbono y es líder en su categoría. El trabajo de PayPal y Salesforce para abordar cuestiones como la igualdad económica y los derechos reproductivos son otros ejemplos de cómo las mejores marcas están proporcionando soluciones sistémicas a problemas sistémicos. Las marcas más inspiradoras se están remodelando a sí mismas como verdaderas plataformas de lo posible”.
Los cinco tips para los líderes de marcas:
1- Vea las ganancias como un recurso: en un momento de inseguridad de ingresos y reocupaciones colectivas crecientes, se están reevaluando las prioridades y necesidades. En las sociedades de alto consumo, se adoptará la frugalidad. El crecimiento como fin en sí mismo está siendo desafiado. Por lo tanto, determine claramente cuál podría ser el rol de su empresa en el mundo de manera creíble, y luego defina cómo sus ganancias y crecimiento pueden verse como un recurso valioso que permite a sus electores impulsar un cambio real.
2- Elija su batalla: ninguna empresa puede liderar eficazmente la carga en más de un solo problema sistémico. Por lo tanto, sea agudo, concentrado y auténtico al definir cuál puede ser su papel en el mundo y su contribución. Sea claro y distinga cuál es su enemigo social y qué puede hacer de manera realista al respecto.
3- Piense en campos de juego, no en sectores: será cada vez más difícil construir comunidades sólidas en torno a productos y servicios; es mucho más fácil hacerlo en torno a necesidades fundamentales, como moverse, jugar, conectarse y expresarse. Las categorías y tecnologías van y vienen; necesita permanecer y evolucionar. Defina los espacios de juego en los que realmente está compitiendo.
4- Sea responsable: tenga su propósito como su norte, pero sea claro en su ambición: lo que se propone lograr tangiblemente en los próximos años. ¿Cuál es la mejor versión de su organización en una fecha determinada y cómo la va a medir realmente?
5- Haga movimientos, no campañas: los desafíos de esta década necesitan menos visiones y comunicaciones, y más acción y entrega. Su marca se manifiesta en mucho más que el recorrido de su cliente: es, de hecho, la forma en que su negocio existe como una experiencia humana para todos sus constituyentes. Reconstruir una cadena de suministro más justa no es menos parte de la experiencia que, digamos, sus canales.
