Argentina es el país en donde más se consume Cinzano en el mundo, seguido por Rusia, Alemania e Italia. Hace poco más de un año, el Gruppo Campari Argentina comenzó a encargarse de la comercialización del aperitivo en el país, que estuvo en manos de Cepas Argentinas durante muchos años.
Cinzano cuenta con una tradición muy arraigada en la sociedad, con fuerte presencia de marca y varios tipos de consumidores. Pero la categoría en que se ubica presenta ciertos desafíos a enfrentar.
“Por ser una empresa con foco en los aperitivos, sabemos bien que es necesario traer a la actualidad el consumo, que está presente y es extendido, pero que se puede ampliar”, comenta a adlatina.com Mariano Maldonado, gerente de marketing del Grupo Campari en el país. “Es necesario actualizar la tradición que los inmigrantes españoles e italianos trajeron y que hicieron esta marca tan tradicional. Y de esta forma reactivar el consumo de esta categoría que se encuentra aún tan vigente”, agrega.
Repensar la marca
Cinzano decidió renovar su imagen y realizar algunos cambios en su comunicación. Maldonado explica que se hizo un relanzamiento, renovando la identidad del producto. “Partimos de un posicionamiento desde cero, como si antes no hubiera habido. Pero, a la vez, sabemos que tenemos ciertos vínculos muy fuertes con los consumidores, que se mantienen. Cuando repensamos nuestra imagen, todos coincidimos en que las palabras que sintetizaban a Cinzano son ‘Sabio disfrute cotidiano’, donde sabio no viene del conocimiento formal sino de entender las cosas que son realmente importantes en la vida, esos pequeños grandes momentos que hacen que la vida sea más especial”, señala. De hecho, según la empresa, el consumo más habitual del Cinzano es en el horario previo a las comidas, puesto que tradicionalmente fue concebido como un estimulante del apetito. Y de allí parte que la propuesta actual de Cinzano sea revalorizar “el momento del aperitivo” como la excusa ideal para reunirse con amigos y familia, y valorar dichos momentos.
Por su parte, el packaging también se vio afectado en la renovación del aperitivo. Por un lado, se buscó rejuvenecerlo. Por otro, alinearlo más con el diseño de la marca a nivel mundial. “Argentina es el único lugar en donde la etiqueta y la botella son diferentes a las del resto del mundo”, comenta Maldonado. Por ello es que Cinzano presenta nuevo logo, nueva botella y nueva etiqueta.
Ampliar los horizontes
El incentivo del consumo basado en una tradición tan arraigada fue durante muchos años el objetivo principal de Cinzano, según cuenta Maldonado. La nueva misión, no obstante, será reclutar nuevos consumidores. Para ello se presenta una nueva variedad, Cinzano Extra Dry, que se suma a Cinzano Rosso y Cinzano Bianco. Por otro lado, a través de una estrategia de degustaciones en punto de venta, se propone un consumo diferente al tradicional. “Hoy estamos desarrollando activaciones en puntos de venta de Cinzano Rosso con gaseosa sabor pomelo, para ampliar la base de consumidores”, explica Maldonado, a la vez que comenta que dicha versión del vermú es muy aceptada entre los nuevos consumidores, que aún no están familiarizados con el sabor del aperitivo.
Como objetivos para 2012, Maldonado destaca seguir creciendo en ventas y reclutar más consumidores, principalmente jóvenes. Pero destaca que los resultados de este año son muy satisfactorios para la empresa: “Campari proyecta cerrar el balance con ventas un 10 por ciento superiores a las de 2010, con lo cual sólo en nuestro primer año distribuyendo Cinzano, tenemos récord de ventas del producto en la última década”.
