Distendido, en las oficinas porteñas que Interbrand tiene en Argentina, Gonzalo Brujó pide permiso para sacarse el saco y comenzar la charla. Toma un sorbo de agua y comenta: “La verdad que visito la Argentina cada dos o tres meses. Intento venir frecuentemente, dado que creo en este país. Ahora mismo, Latinoamérica, tiene mucho que decir, pienso que está evolucionando –económicamente- de una manera favorable”.

El chairman de Interbrand para Latinoamérica e Iberia estuvo de visita en la Argentina en plena época electoral, en una decisión que, advierte, no fue casual. “He aprovechado a venir en las elecciones para ver como está el pulso político. De esta manera se aprende muchísimo de la sociedad, del marketing y de los propios ciudadanos, acerca de que está pasando en Argentina. Por lo tanto, veremos que opinan los argentinos, desde el punto de vista político, en un momento en que la política está perdiendo auge a nivel global, por falta de líderes”, sostiene.

Con respecto a la empresa, en la región que Brujó lidera todas las oficinas de Interbrand han presentado los balances en alza e, incluso, algunas por encima de la media, según comenta el ejecutivo.

“Mi visita está muy focalizada al crecimiento de la compañía, estamos apostando muy seriamente por el Cono Sur. La idea es potenciar Chile, Bolivia, Uruguay, Paraguay y, lo que nos estamos dando cuenta, es que Argentina es el país en el que más expectativas tenemos. Aquí hemos hecho un programa especial de atracción y retención de talento, para que Interbrand sobrepase a la competencia directa e indirecta en el mercado de marketing y branding”, asegura.

A la hora de explicar el por qué de las expectativas puestas en esta área, Brujó sostiene: “Históricamente, la comunicación, el marketing y la publicidad que se produce en Argentina es extremadamente inteligente. Este país tiene, a nivel mundial, la mejor cantera de creativos y estrategas de marketing de todas partes del mundo. Las grandes agencias de comunicación siempre tienen a un argentino liderando. Esto hace que sean extremadamente competentes y competitivos. Es un sitio muy bueno para poder crear grandes marcas”.

Es por eso que la expectativa de cara al próximo año es seguir creciendo en doble dígito. “La oficina, con Máximo Rainuzzo en la presidencia, está dando sus frutos. Tenemos gente muy sólida, que es líder en su categoría, además de un equipo muy bueno y consolidado. Trabajamos con clientes a largo plazo. No somos una consultora con 300 clientes; tenemos 30, muy buenos. Para el año que viene tenemos que pensar como podemos crecer. Estamos viendo socios potenciales para hacer adquisiciones y nuevas inversiones, en el mercado argentino y en el Cono Sur. Haremos movimientos estratégicos para ampliar el equipo en el mercado argentino. Nuevas disciplinas, nuevos productos, nuevos equipos y nuevas marcas, para que la empresa sea más sólida y esté más diversificada a nivel local”.

-Recién decía que Argentina es un sitio muy bueno para poder crear grandes marcas. ¿Qué atributos se deben tener para convertirse en una gran marca?

-En primer lugar, desde mi punto de vista, una marca tiene que ser clara. Debe llegar de manera simple a todas las audiencias: consumidores, inversores, empleados. También es clave ser consistente. Eso asegura estar en la mente del consumidor, sobre todo en un mundo cada vez más diversificado –tenemos la generación Y, la generación X-. Mi padre compraba algo diferente a lo que compro yo y lo que compran mis hijos. Por otro lado, hay que buscar la diferenciación en todo lo que se hace. Eso es muy importante. Si la marca no es diferente, no llama la atención, no da un eje único a una estrategia de marca, a un producto, a una corporación; esa marca será igual que el resto.

Por último, el alcance. No hay que olvidarse que la marca debe tener un alcance, dado que cada vez más los consumidores son infieles. Siempre hay que darles algo nuevo, tenemos que saber si les gusta, si la marca es elástica, si tiene que crecer y dónde tiene que crecer para poder seguir vigente a través del tiempo.

Yo creo que hoy en día, lamentablemente, los consumidores leen menos. Algo claro, simple y directo es mucho más efectivo; siempre compartiendo el mismo mensaje.

-Más teniendo en cuenta la competencia de marcas que existe hoy en día…

-Claro. Todos los días tenemos más de tres mil impactos visuales de marcas, entonces hay que estar en la mente y en el corazón del consumidor. Hay que estar innovando constantemente, eso ayuda a salir de una meseta y hacer cosas diferentes. Por eso Apple es una de las marcas que más ha crecido, porque innova y ayuda al consumidor a mejorar su estilo de vida día a día. Cada vez tenemos menos tiempo y más marcas para comprar. Cada vez el estilo de vida es más complejo.

-¿De qué manera afectan los nuevos medios a la construcción de marcas?

-Mi recomendación para las marcas es que las compañías deben evadir las políticas corporativas, significa que se tiene que centrar en el consumidor. Para que una marca funcione tiene que estar 100 por ciento enfocado al consumidor, a nadie más.

Las redes sociales son importantes, pero es una herramienta más para llegar al consumidor. Muy importante, porque el 80 por ciento de nuestro tiempo lo pasamos alrededor de nuestro iPad o de nuestro teléfono móvil y tenemos accesos, pero creo que las redes sociales van generar una saturación a largo plazo. Sin embargo, es verdad que, para que una marca funcione, hay que gestionar muy bien la parte digital, online y offline.

Si se hace un análisis de la crisis de 2008, que aún la estamos paleando, podemos ver que los bancos que mejor han hecho su trabajo son aquellos que tienen mayor presente digital, por ejemplo: Banco Santander, BNP Paribas, HSBC, entre otros.