Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Le pido que viaje mentalmente a su infancia o su adolescencia. ¿Recuerda cuándo registró por primera vez al marketing como una herramienta que una marca había puesto en funcionamiento ante usted como consumidora?
¡Sí, seguro! Vienen a mi memoria tres ejemplos; y por eso estoy en la compañía Coca-Cola. Recuerdo cada año esperar ansiosa la llegada de la Navidad para salir a la calle y ver pasar la caravana de camiones iluminados de Coca-Cola y, en esa época, ¡recibir un CD de villancicos navideños! Era como si Coca-Cola fuese el que determinara el comienzo de la temporada navideña. También es significativa para mí la asociación de Coca-Cola con todo lo que era cool de la cultura de los 80: Superman, ET, Cazafantasmas y otra cantidad de películas. Y me encanta que casi todo el mundo tiene su historia de la mejor Coca-Cola que se ha tomado. Recientemente mi hijo de 15 años escaló una montaña en Tanzania y me dijo que, al bajar, lo primero que hizo fue tomarse una Coca-Cola helada, y que ha sido la mejor que se ha tomado hasta ahora.

Y la pregunta siguiente, inevitable: ¿recuerda cuándo esa herramienta se convirtió en una ocupación deseable para usted?
Desde siempre vi a Coca-Cola como una marca que no sólo promovía el producto, sino que fomentaba valores muy positivos. Recuerdo comerciales icónicos como Hey kid, catch! en el Super Bowl de 1980 o la canción Quisiera al mundo darle hogar y quise ser parte del siguiente capítulo de la marca.

¿Qué marcas clásicas son las que más le enseñaron de marketing en los comienzos de su carrera? ¿Qué le enseñaron?
Además de Coca-Cola, hay dos marcas que considero me han influido mucho: Disney y Apple. Admiro la habilidad de Disney para hacernos soñar a través de películas y después convertir esos mundos en experiencias físicas en Disney World y sus diferentes parques temáticos; me parece que han creado un mundo totalmente de ensueño donde todo es posible. De Apple, he aprendido su valentía por redefinir las categorías en las que compiten.

¿Y qué marcas, a escala global, le parece que están señalando hoy el camino? ¿Por qué?
Una de las marcas que encuentro está marcando una tendencia es Nike; claramente ha logrado hacernos pensar en infinitas posibilidades, y que todos podemos lograr nuestras metas. De igual forma, destaco cómo traducen su posicionamiento en la experiencia con el producto, con su innovación y en los ambientes que crean en sus tiendas principales.

¿Qué libro profesional está leyendo o acaba de leer? Quizás más amplio sea preguntar: ¿qué autores o libros la ayudan a mantenerse actualizada en su profesión?
Mi libro profesional ‘de cabecera’ es How brands grow: What marketers don’t know, de Byron Sharp. Recurro a él con frecuencia cuando estoy trabajando en estrategias de reclutamiento y frecuencia de consumo para nuestro portafolio de marcas.

A un año de su nombramiento como vicepresidenta de marketing para América Latina, ¿qué balance hace de su gestión y qué desafíos identificó para lo que viene?
Latinoamérica es un motor de crecimiento para la compañía Coca-Cola y, por ende, un maravilloso reto profesional. Uno de los desafíos para entregar la misión de crecimiento es lograr un crecimiento balanceado, no sólo de la marca Coca-Cola, sino también de las otras marcas del portafolio. Durante la mayor parte de los 138 años de la compañía, la historia ha sido escrita por Coca-Cola. Ahora el enfoque está más balanceado para incluir las bebidas de sabores, nuestras marcas de jugos y de bebidas deportivas, así como las de nutrición y demás. Hoy tenemos la posibilidad de satisfacer más necesidades del consumidor y ofrecerles experiencias y contenidos cada vez más relevantes gracias a la data que tenemos, que nos permite desarrollar un entendimiento más profundo de nuestras audiencias al igual que hacer una segmentación más detallada, para adecuarnos mejor a las diferentes preferencias. Finalmente, vamos a seguir con nuestra agenda de transformación de marketing, liderada por el avance de la integración de la tecnología a nuestros procesos, a la generación de contenido y al manejo de datos.

Bajo su responsabilidad hay 39 mercados. Con la gran homogeneidad de un idioma común en gran parte de ellos y una historia regional compartida a grandes rasgos, pero enormes diferencias entre unos y otros. ¿Cómo se logra, en ese contexto, pensando más que nada en las diferencias, un liderazgo bien comprendido y potenciador frente a sus equipos de marketing?
Este tema es muy relevante para nosotros en Coca-Cola, porque a pesar de ser una compañía global que opera en virtualmente todos los países del planeta, es a la vez una empresa muy local dada la operación de nuestros embotelladores. Esto hace que haya un balance muy lindo entre la escala y la iconicidad que viene de ser una marca reconocida a nivel mundial y la posibilidad de ejecutar de manera que la marca se sienta muy local. En realidad, el enfoque siempre es más hacia lo que tenemos en común, en vez de en lo que nos diferencia. Creo que hoy es quizás aún más importante recalcar nuestra convicción de que, cuando nos enfocamos en nuestras similitudes, facilitamos mucho la integración y la tolerancia. En términos de liderazgo del equipo que está disperso en los 39 países, el foco está en que cada persona logre desarrollar su potencial al máximo, teniendo en cuenta las preferencias en comunicación, las diferencias culturales y también el camino que cada persona está recorriendo a escala individual.

UNA ENTREVISTA ANTERIOR
“Este premio fusiona todo”
Claudia Navarro reflexiona sobre su futuro rol de presidenta del jurado de los Effie Awards Latin America 2024.