Una campaña de Coca-Cola que dependía de un agente de inteligencia artificial para entregar cientos de miles de anuncios ilustra el poder (y las posibles preocupaciones) de uno de los nuevos juguetes favoritos del mundo de la publicidad.

Los agentes de IA ejecutan tareas de forma autónoma para completar flujos de trabajo complejos. Para Coca-Cola, esto implicaba encontrar consumidores en Arabia Saudita interesados en comida rápida y promocionarles su refresco mediante cupones de comida. El agente de IA se conectaba a las plataformas de redes sociales, donde analizaba las publicaciones de los usuarios, para luego acceder a plataformas de intercambio de anuncios y vincular a los usuarios con sus identificadores de publicidad móvil. Finalmente, el agente ofrecía una promoción personalizada a estos consumidores en aplicaciones móviles populares de terceros.

Este proceso representó aproximadamente 8 millones de acciones autónomas, todas ejecutadas sin necesidad de ninguna intervención del equipo de marketing de Coca-Cola, según Cluep, el socio de tecnología publicitaria del gigante de las bebidas en la campaña.

A lo largo de los dos meses de la campaña, Coca-Cola llegó a 828.000 consumidores con un cupón, de los cuales más de 20.000 hicieron clic. EssenceMediacom, la agencia de medios de Coca-Cola, se negó a revelar el número total de cupones canjeados por los consumidores.

El esfuerzo demuestra cómo las marcas están usando agentes de IA para ayudar a ejecutar tareas de marketing en su nombre, en este caso usando la velocidad de la tecnología para lograr un nivel de alcance que los humanos actuando solos tal vez no hubieran podido replicar.

“Este trabajo nunca se habría podido realizar sin un agente de IA, ya que de lo contrario habría sido imposible”, afirmó Nicole DiNicola, vicepresidenta global de marketing de la plataforma de software Smartcat. Smartcat no colaboró en la campaña.

Si bien los especialistas en marketing han podido analizar las redes sociales y orientar los anuncios en consecuencia desde hace mucho tiempo, el agente de inteligencia artificial de Cluep llevó esto a otro nivel al automatizar los posibles cuellos de botella que los humanos pueden enfrentar, como luchar para realizar un seguimiento de más de 800.000 usuarios diferentes y sus intereses, además del mismo número de perfiles sociales que se deben crear para encontrar coincidencias con las identificaciones móviles proporcionadas por un intercambio de anuncios, dijo Karan Walia, cofundador y director ejecutivo de Cluep.

Los agentes de IA se han convertido en una de las principales preferencias de los profesionales del marketing gracias a su capacidad para ahorrar a las organizaciones tiempo y dinero considerables. Las agencias están utilizando la tecnología para automatizar algunas de las tareas de los empleados jóvenes, y marcas como Puma están experimentando con agentes capaces de crear anuncios completos desde cero, con mínima supervisión humana.

El uso de un agente de IA por parte de Coca-Cola se produce en un momento en que la empresa propietaria de la marca, Coca-Cola, se mantiene como líder de marketing en el uso de tecnología de IA. La semana pasada, Coca-Cola anunció una colaboración con Adobe llamada Proyecto Fizzion, en la que convertirá sus directrices de marca en recursos adaptables para crear más contenido generado por IA. Anteriormente, el gigante de las gaseosas lanzó una serie de anuncios de televisión generados por IA para su campaña navideña, lo que causó revuelo en el mundo creativo.

Coca-Cola se negó a hacer comentarios sobre la historia.

Para su experimento en el mercado de Arabia Saudita, Coca-Cola utilizó un agente de IA con una misión relativamente amplia: encontrar consumidores a los que les gustara la comida rápida y dirigirse a ellos con una promoción de Coca-Cola, explicó Walia. (Cluep desarrolló la tecnología del agente que utiliza Coca-Cola). El agente comenzó en redes sociales, revisando publicaciones en LinkedIn, X, Reddit, Tumblr, TikTok, YouTube y Pinterest. Buscó contenido que hiciera referencia a productos de Burger King, Texas Chicken, Maestro Pizza y AMC Cinema, socios de Coca-Cola en Arabia Saudita, a los que los consumidores recibirían cupones que promocionaban un refresco con descuento.

El agente ingirió videos de TikTok sobre pollo frito, publicaciones de LinkedIn que hablaban de pizza halal y tableros de Pinterest que mostraban noches de cine. Después, investigó más a fondo las plataformas sociales, obteniendo información del usuario de sus interfaces de programación de aplicaciones (API). Estos datos variaban según la plataforma, pero a menudo incluían las coordenadas geográficas, el tipo de dispositivo y los datos demográficos del usuario, explicó Walia.

Finalmente, el agente comparó esta información con los identificadores móviles proporcionados por los socios de tecnología publicitaria de Cluep, como la plataforma de oferta Index Exchange y el exchange de anuncios Sharethrough, según Walia. Una vez que el agente se aseguró de encontrar una coincidencia, utilizó al socio de oferta de Cluep para enviar un cupón al usuario en diversas aplicaciones de medios, incluido el Huffington Post.

Al concluir la campaña, que concluyó a finales del año pasado, el agente había entregado 828.000 anuncios de cupones para Coca-Cola y ejecutado aproximadamente 8 millones de acciones autónomas en nombre de su equipo de marketing, dijo Walia.

“Hace años, carecíamos de recursos computacionales y modelos de IA”, dijo Walia. “Pero ahora podemos delegar el trabajo digital a una IA para que realice tareas como las de un humano”.

Es más, la búsqueda y distribución de cupones por parte del agente continuó sin interrupción durante dos meses, una ventaja sobre los humanos que explica por qué los especialistas en marketing están recurriendo a este tipo de tecnología, dijo DiNicola de Smartcat.

Algunas marcas, como Klarna , están descubriendo que la naturaleza siempre activa de la IA está reduciendo su necesidad de agencias colaboradoras. Puma, por su parte, necesitó cinco semanas para completar un anuncio de un minuto con agentes de IA, lo que sugiere que la tecnología aún no es un sustituto listo. EssenceMediacom se negó a revelar cuántas horas de tiempo le ahorró a Coca-Cola el agente de Cluep.

Preocupaciones sobre la privacidad del agente

La campaña de Coca-Cola es otro ejemplo de cómo la IA está empezando a asumir más responsabilidades en el marketing. Para los analistas de la industria, también es una señal de cómo la IA necesita ser entrenada para actuar dentro de las directrices de las marcas. En un nivel básico, los agentes de IA necesitan ser inculcados con los marcos de privacidad adecuados, afirmó DiNicola de Smartcat. De hecho, la industria deberá considerar nuevos paradigmas sobre cómo tratar a los agentes de IA, educándolos en las mismas políticas que a los trabajadores humanos. El agente de Coca-Cola pudo analizar publicaciones en redes sociales para obtener información sobre quién podría ser el consumidor ideal para su cupón. Luego, intentó conectar los puntos y llegar a esos consumidores en otros sitios web.

Con tanto poder, las marcas deben ser diligentes con la supervisión humana, afirmó DiNicola. Los profesionales del marketing deben establecer puntos de control en los flujos de trabajo de los agentes de IA, añadió DiNicola, que les permitan interrumpir la automatización y garantizar que el agente actúe correctamente. Las marcas también deberán considerar qué tipo de permisos otorgan a los consumidores, incluyendo las señales que pueden recopilar, como la información en sus publicaciones en redes sociales.

“Los agentes necesitan ser incorporados al igual que Recursos Humanos incorpora a los empleados”, dijo DiNicola.