(Ad Age) - A pesar de la incertidumbre de los consumidores sobre el edulcorante aspartamo, la competencia de su hermano rebelde Zero Sugar y la reputación de que se había convertido en una bebida para los baby boomers, Diet Coke está volviendo a la vida gracias a un papel inesperado como accesorio de las redes sociales para los influencers de la generación Z. Su creciente perfil ha captado la atención de Teen Vogue y Cosmopolitan, esta última al calificar a Diet Coke como "la bebida más de moda de 2025".

La nueva relevancia de la marca comenzó en 2023, cuando los fanáticos en línea comenzaron a hablar de Diet Coke como si fuera un alimento perecedero, diciendo con admiración de "marinar" su Diet Coke en el refrigerador durante días para acentuar la sensación "crujiente" de su gasificación. Los fanáticos online también debaten los méritos de Diet Coke en lata o botella, discuten la etiqueta de servicio y clasifican los restaurantes donde se puede comprar Diet Coke. La marca también fue la base destacada en una publicación viral en las redes sociales de "refresco sucio"  de la cantante Dua Lipa, quien mezcló jugo de pepinillos y jalapeños con su Diet Coke con hielo.

Coca-Cola se puso manos a la obra para sacar provecho de estos momentos de moda. En la segunda mitad del año pasado, se estrenó una campaña llamada “Love Language” (Lenguaje del amor) que ensalzaba el sabor de la Coca-Cola Light utilizando las palabras que usaban los fans en línea para describirla, y la atención que recibió ayudó a reactivar las ventas. Ahora, la marca está actualizando su concepto de “Diet Coke break” (pausa para tomar Coca-Cola Light) en una serie de nuevos anuncios llamados “Know the Signs” (Conoce las señales). Esto también tiene una conexión con la actividad social a través del popular hashtag #DietCokeBreak

“Hay un renacimiento del interés por parte de los consumidores, de los consumidores jóvenes. Lo vemos en las redes sociales”, dijo Sue Lynne Cha, vicepresidenta de marketing de la marca registrada de Coca-Cola, en una entrevista. “Queremos asegurarnos de apoyar a esta marca con una publicidad que celebre el increíble sabor que adoran los consumidores y el poder y la positividad que puede aportar a la vida de las personas”.

En los años 90

En los años 90, la “pausa para tomar Coca-Cola Light” se transmitía en famosos anuncios de televisión que mostraban a trabajadores de oficina reunidos en las ventanas para mirar a los trabajadores de la construcción que tomaban una Coca-Cola Light en su descanso. Hoy, el trabajo es una actividad solitaria y frenética que se lleva a cabo en hogares u oficinas donde la gente come en sus escritorios, escribe correos electrónicos llenos de errores y no tiene tiempo para arreglarse el cabello. Ahí es donde se desarrolla “Know the Signs”.

“Realmente estamos reflexionando sobre la cultura actual, el lugar de trabajo actual: siempre está activo”, dijo Cha. “Debes ser productivo en todo momento. Y sabemos por los amantes de la Coca-Cola Light que cuando te tomas un descanso para tomarla, realmente hace una gran diferencia en tu día. Es ese pequeño detalle el que realmente te mantiene en marcha”.

Tres anuncios, cada uno narrado por la actriz y comediante Kristen Wiig y dirigido por Fiona McGee, cuentan historias de pequeños desafíos laborales y la recompensa de tomarse un descanso. Cada anuncio incluye las frases “hazte tiempo para ti” y “este es mi gusto”.

Los anuncios fueron creados por WPP Open X, liderado por Ogilvy, y apoyado por Hogarth y GroupM en colaboración con Arts&Sciences, Human, Method y UTA Marketing.

Los avisos, en cortes de 30 y 15 segundos, se emitirán en televisión lineal, canales sociales propios y publicidad exterior. Son parte de lo que será un aumento en la inversión de marketing de Diet Coke en comparación con el año pasado, aunque Cha no especificó las cifras ni la magnitud del cambio.

La inversión en medios medidos de Diet Coke en Estados Unidos ha aumentado drásticamente en los últimos años, según Media Radar, que mostró un respaldo de 2 millones de dólares en 2022, 16 millones de dólares en 2023 y 18 millones de dólares el año pasado.

“Desde que iniciamos la campaña "Love Language", hemos visto un cambio realmente fuerte en la marca”, dijo Cha.

Según Beverage Digest, el volumen de venta de Diet Coke bajó un 2,7% durante el primer semestre de 2024, pero mejoró hasta un 1,5% en el tercer trimestre. El director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, se maravilló de que "incluso Diet Coke creció" al revisar su cartera de bebidas carbonatadas en América del Norte durante la conferencia telefónica sobre los resultados del tercer trimestre de la compañía.

Los productos de marca registrada Coca-Cola, o todos aquellos que incluyen el nombre Coca-Cola, aumentaron el volumen de cajas en América del Norte en un 1% en 2024 frente a 2023, afirmó la compañía en su informe anual.

Según las cifras de Beverage Digest, la última vez que Diet Coke ganó volumen fue en 2020. Su participación en el mercado estadounidense de bebidas gaseosas se redujo del 6,7 % en 2019 al 6,2 % en 2023 y al 6,1 % en 2024.

La tribu de fanáticos de Diet Coke incluye a figuras polarizadoras como Elon Musk y el presidente Donald Trump, y algunos de sus desafíos siguen vigentes, en particular el debate sobre el aspartamo, cuyo uso está aprobado en EE. UU. pero que ha demostrado en algunos estudios ser un posible carcinógeno. Un proyecto de ley que ahora está en la legislatura del estado de Oklahoma prohibiría el aspartamo entre una larga lista de aditivos alimentarios sintéticos. Otras bebidas dietéticas, como Coca-Cola Zero Sugar y Sprite Zero Sugar, también incluyen aspartamo como edulcorante.