(Ad Age) - Muchos marketers se han vuelto especialmente cautelosos y reacios a asumir riesgos, ya sea para alcanzar objetivos financieros, evitar controversias o ambas cosas. Por eso, se ha vuelto más difícil que nunca convencer a los clientes de que inviertan dinero en ideas de campaña, según más de una docena de personas, incluidos directores creativos, otros líderes de agencias, consultores y profesionales del marketing, entrevistados por Ad Age.

Según algunos ejecutivos de agencias, frustrados por el hecho de que las marcas se vuelvan más reacias al riesgo de lo habitual, la excesiva dependencia del marketing de resultados está matando la creatividad. Dijeron que, durante el último año, las marcas han destinado una mayor parte de sus presupuestos a este tipo de marketing que impulsa las ventas y se han alejado de las campañas de marca disruptivas y de gran presupuesto. Como resultado, las marcas se han vuelto más cautelosas con las aprobaciones, lo que exige a las agencias que respalden cada idea con una investigación y esa burocracia está sofocando las ideas a medida que los departamentos, incluido el financiero, impiden las decisiones de marketing.

Algunos ejecutivos de agencias también dijeron que un mayor enfoque en llegar a las generaciones más jóvenes, incluida la Generación Z, ha llevado a algunos directores de marketing a buscar la validación de ideas creativas de más personas, incluidos empleados jóvenes, lo que enturbia el proceso de presentación.

Estos ejecutivos afirman que esta timidez y la búsqueda de consensos con demasiada frecuencia dan como resultado una campaña final que se ha alejado totalmente de la idea original. Incluso se cancelan proyectos cuando surge una nueva idea del cliente que de alguna manera pone en tela de juicio la idea creativa, según algunas personas entrevistadas.

Y si bien nada de esto es nuevo, estos factores combinados están empezando a cobrar importancia, dijeron algunos ejecutivos de la agencia.

“Hemos visto que el marketing se basa tanto en el rendimiento y en los datos y es realmente difícil vender las ideas más grandes y divertidas”, dijo Brian Pettigrew, presidente de la agencia creativa de rendimiento enfocada en lo digital TVGla, lo que impulsó a su agencia a introducir nuevas capacidades como las redes sociales y el marketing de rendimiento. “Hay tantos datos que pueden crear un poco de parálisis. En este momento, se presta tanta atención a las ventas, especialmente en las empresas que cotizan en Bolsa. Todo se rige por los números trimestrales. Es realmente difícil arriesgarse con algo que no impulsa el rendimiento”.

Por supuesto, los marketers tienen buenas razones para actuar con cautela, especialmente en un año electoral y dado que las redes sociales han proporcionado a los consumidores un megáfono para expresar sus quejas sobre las campañas, dijeron algunas personas. Los creativos, por su parte, a veces son culpables de ir demasiado lejos cuando no tienen una dirección clara y pueden quedar tan atrapados en una idea que se olvidan de que están al servicio de los negocios de sus clientes.

“Nunca he estado en una época en la que fuera fácil vender trabajos creativos”, dijo Al Merry, fundador y director creativo de la agencia independiente Flower Shop. “En cierto modo, es culpa nuestra. Ofrecemos a los clientes cosas que son incómodas y difíciles de comprar. Como, "Toma, gasta todo tu presupuesto anual de marketing en un gorila que toca la batería. Será genial". Tal vez ahora haya más desafíos que antes, pero sigo pensando que presentamos trabajos que no son fáciles de comprar”.

En defensa de los marketers

Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del grupo Global CMO Growth Council de la Association of National Advertisers, no está de acuerdo en que los profesionales del marketing sean demasiado cautelosos.

Los directores de marketing están “más optimistas que nunca cuando se trata de probar ideas innovadoras y disruptivas”, afirmó. Sin embargo, esas ideas pueden parecer diferentes a una campaña televisiva de gran presupuesto, afirmó.

“La disrupción es un deporte de equipo”, afirmó Primola. “Hay que reconocer que el marketing está ahora muy interconectado en toda la empresa. Por lo tanto, las ideas disruptivas tendrán implicaciones para múltiples partes interesadas en la empresa, incluidos los equipos de ventas, los centros de servicio, los empleados de primera línea, TI, los franquiciados, los recursos humanos, la cadena de suministros, los precios, las comunicaciones, etc. Esto significa que existe una dinámica más compleja de toma de decisiones para dar luz verde a nuevas ideas. Las agencias que pueden ayudar a sus clientes a navegar por esto se convierten en socios más valiosos para ellos”.

Agregó que la creatividad disruptiva puede tomar “muchas formas”. “Si la disrupción ayuda a acercar las marcas al cliente, los CMO están totalmente involucrados. A menudo, este tipo de disrupciones no son necesariamente las más visibles u obvias”, dijo Primola. “Muchos CMO han establecido como prioridad la disrupción de sus propias operaciones internas para acelerar los tiempos de ciclo que ayudan a llegar a más consumidores, de manera más eficiente”.

Vineet Mehra, director de marketing de la empresa de tecnología financiera Chime, argumentó que "no existe tal cosa como estar demasiado centrado en los datos o el rendimiento".

“Todo marketing debe impulsar los resultados comerciales”, afirmó Mehra. “En realidad, no me gusta el término marketing de "rendimiento" por este motivo y prefiero el marketing de "respuesta directa". En lugar de separar el marketing de "marca" y el de "respuesta directa", necesitamos un enfoque unificado que abarque todo el embudo. Yo lo llamo "narración de resultados", una combinación que cuenta una historia de marca convincente y, al mismo tiempo, ofrece resultados mensurables en cada etapa del embudo para lograr objetivos comerciales a corto y largo plazo”.

“Las agencias que buscan vender trabajos creativos disruptivos deben comprender la estrategia de embudo completo de sus clientes y relacionar claramente cómo la creatividad de la parte superior del embudo impacta las métricas de la parte inferior del embudo, como la reducción del costo de adquisición de clientes”, agregó. “Cuando las agencias hacen esto bien, los clientes están más abiertos a asumir grandes riesgos creativos”, concluyó.