(Ad Age) - Coca-Cola Co. se está acercando al final de un review de su cuenta de medios de Estados Unidos, con el actual titular WPP y su rival Publicis Groupe en la carrera por el negocio, según ha sabido Ad Age.
Perder el negocio de medios de comunicación de Estados Unidos representaría un duro golpe para WPP, que en 2021 se hizo con el negocio de tecnología creativa, de medios, datos y marketing del gigante de las bebidas, que abarca más de 200 países. El gigante publicitario con sede en Londres formó un equipo ad hoc llamado Open X para dar servicio a la cuenta, que incluye unas 200 marcas, desde refrescos como Coca-Cola y Sprite hasta bebidas deportivas, zumos, café, té y bebidas de origen vegetal.
Publicis quedó en segundo lugar en la revisión de 2021, lo que llevó a WPP a quedarse con el 90% de los medios de Coca-Cola y Dentsu a manejar el resto.
Según el Ad Age Datacenter, Coca-Cola movió aproximadamente 1.800 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos en 2023, un 17 % más que en 2022. Con eso, o cupó el puesto 28 en la lista de principales anunciantes nacionales de Ad Age para 2024. La marca había tenido un movimiento en medios en Estados Unidos de 409 millones de dólares durante los primeros nueve meses de 2024, y de 621 millones de dólares a lo largo de 2023, según MediaRadar.
En caso de contratar a Publicis, Coca-Cola volvería a tener las funciones de medios divididas entre múltiples holdings, al tiempo que desvincularía los medios de comunicación de la creatividad en el importantísimo mercado estadounidense. Cuando se contrató a WPP, Manolo Arroyo, director de marketing global de Coca-Cola, hizo hincapié en la creación de un modelo de agencia que estuviera “centrado en el consumidor y sin compartimentos estancos”, señalando que los consumidores “no separan el mensaje del medio”. En ese momento, mencionó la escala global de WPP, pero reconoció que Publicis era fuerte en América del Norte.
Coca-Cola ha puesto gran énfasis en la eficiencia del marketing, incluido el uso de inteligencia artificial, que se utilizó para crear una campaña navideña para 2024. Durante una presentación en la reciente Conferencia del Consumer Analyst Group de Nueva York, el director financiero John Murphy citó la campaña como un "gran ejemplo de poder impulsar a gran escala una solución creativa que fue muy bien recibida por nuestro grupo de consumidores en todo el mundo.
El mes pasado, Coca-Cola Co. informó ganancias del cuarto trimestre que superaron las expectativas de los analistas, con ingresos netos globales que aumentaron un 6% a 11.500 millones de dólares.
