(Ad Age) – Coca-Cola recortará fuertemente el número de productos que vende y podrá un mayor énfasis en la eficiencia en el marketing mientras trata de recuperarse de lo que su CEO James Quincey acaba de describir como “el trimestre más duro y complejo de la historia de Coca-Cola”.

El gigante global de las bebidas reportó una caída del 28% en ingresos netos en los tres meses que terminaron el 26 de junio, mientras las ganancias por acción cayeron un 32% hasta 0,41 de dólar. Ejecutivos culparon a la pandemia, que ha forzado al cierre de bares, restaurantes y otros canales “away from home”.

Las ventas repuntaron desde que se reabrieron los locales. Pero con los países  volviendo a diferentes velocidades –y algunos, como Estados Unidos, experimentando marchas atrás- los ejecutivos han sido muy cautos en aparecer como exultantes. “La pandemia no está detrás de nosotros”, dijo el chief financial officer John Murphy en la reunión de resultados. “Hay todavía una buena razón para ser cuidadosos”.

La compañía pausó la mayor parte de su inversión global en publicidad desde que el coronavirus llegó en marzo y ha retomado lentamente el marketing online en las últimas semanas. A principios de julio la compañía debutó con una nueva campaña la agencia Anomaly New York que presentó a Coke con comidas, incluyendo un aviso llamado “The Great Meal”, que muestra a una comida hogareña durante la pandemia.

“Ningún marketing va a hacer gran diferencia en el segundo trimestre”, dijo Quincey en la reunión. Yendo hacia adelante, “vamos a ser juiciosos en nuestro uso del marketing y en nuestro uso de los gastos de capital”, añadió.

Eso incluye ser más selectivo sobre qué nuevos productos van a apoyar. “Estamos volcados a darles prioridad a pocas pero más grandes y fuertes marcas”, incluyendo a “algunas marcas zombies existentes”, dijo, anticipando que habrá un movimiento hacia la reducción de los productos que vende la compañía. De las aproximadamente 400 marcas principales, “más de la mitad son marcas que se venden en un solo país, con pequeña o nula escala”, y que representan sólo un 2% de los ingresos totales de los ingresos de la compañía. “Y aunque crecen más lentamente que el promedio de las marcas, igualmente requieren de recursos e inversiones”, afirmo Quincey, quien hizo referencia a la reciente decisión de discontinuar el negocio de jugos Odwalla como un ejemplo de los productos que serán recortados.

El movimiento de Coke es indicativo de cómo las empresas están tratando de alivianarse para sobrevivir a la pandemia. El fabricante de snacks Mondelez International, por caso, delineó recientemente planes para eliminar una cuarta parte de sus variedades de productos. Entretanto, General Mills redujo el número de sus sopas Progresso que vende durante la pandemia, según dijo Jon Nudi, presidente de la rama norteamericana de negocios de la firma, en una conferencia del 1º de julio, en la que añadió que algunos de ellos “probablemente no retornarán”.